2023年Q1消费新潜力白皮书

前言在多重内外部因素的影响下，我国经济增长放缓，居民的消费信心有所下降。而消费的重要性不言而喻，2023Q1季度，同时也是后疫情时代的开始，在疫情的阴霾逐渐淡去的背景下，消费赛道又涌现出了哪些机会点呢？2023年Q1消费新潜力白皮书中为大家展示了10个高增长品类及概念，如“软水机”、“冻干宠物粮”、“养肝/护肝”等；这些品类及概念来自7个大赛道，包含“家用电器”、“母婴”、“宠物经济”等，同时也加入了 “运动户外”赛道的部分高增长品类/概念。在此次季度白皮书中，魔镜增加了单品分析的维度，采用自研社媒文本洞察产品“魔镜社交聆听”，为读者带来人群洞察等新内容，同时也改进了内容框架，增强了可读性。本次季度白皮书涵盖天猫、淘宝以及抖音销售数据，以及微博、抖音、小红书等社交平台推文和电商平台评论等文本数据。多平台、多维度为大家呈现电器、食品饮料、营养保健、美妆个护、运动户外、宠物、母婴等热门市场的常规类目增长情况。注：本报告数据来源为魔镜市场情报旗下各数据产品（包括：MMI、魔镜电商聆听、魔镜社交聆听、增长雷达、分析+、魔镜Oversea） 2023数据概要&消费趋势0200400600800100012002017-012017-042017-072017-102018-012018-042018-072018-102019-012019-042019-072019-102020-012020-042020-072020-102021-012021-042021-072021-102022-012022-042022-072022-102023-01总销售额（十亿元）2023年Q1我国消费品发展现状：可选消费受疫情影响明显，需求释放带动线上消费4•根据外部信息，2022年1月-11月，我国社会消费品零售总额达到39.91万亿元，同比下降0.1%，服装、家电类、化妆品类等可选消费2022年1月-11月累计值增速呈负增长。受疫情等因素影响，2022年11月，我国社会消费品零售总额增速下滑至-5.9%，而实物商品网上零售则在下半年开启增长模式；截至2022年11月，实物商品网上零售额累计增长达6.4%。根据魔镜市场情报数据，2022年淘宝天猫平台总GMV达到7.17万亿元，同比下降7%，Q1季度GMV达到1.5万亿元，同比下降6%。0 5 10 15 20 25 - 10 20 30 40 2019-Q12019-Q22019-Q32019-Q42020-Q12020-Q22020-Q32020-Q42021-Q12021-Q22021-Q32021-Q42022-Q12022-Q22022-Q32022-Q4商品数（亿件）店铺数（百万）淘宝天猫店铺数淘宝天猫商品数数据来源：国家统计局，中华全国商业信息中心，魔镜市场情报33.8 34.217.712.412.18.52.54.44.93.91.76.7-3.5-11.1-6.73.12.75.42.5-0.5-5.9-15-10-505101520253035402021年1-2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月2022年1-2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月社会消费品零售总额同比增长(%)2017-2022 淘宝天猫平台GMV30.618.515.79.714.6115.110.110.34.91.412.32.9-5.27 5.66.36.58.315.31.2-20-100102030402021年1-2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月2022年1-2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月实物商品网上零售额同比增长(%)1.5万亿元2023Q1线上TOP行业扫描：TOP20赛道大面积下滑5-30%-20%-10%0%10%20%30%40%0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100 女装/女士精品住宅家具美容护肤/美体/精油五金/工具男装移动/联通/电信充值中心大家电洗护清洁剂/卫生巾/纸/香薰家装主材女士内衣/男士内衣/家居服厨房电器零食/坚果/特产女鞋保健食品/膳食营养补充食品手机彩妆/香水/美妆工具饰品/流行首饰/时尚饰品新童装/婴儿装/亲子装珠宝/钻石/翡翠/黄金餐饮具总销售额（十亿元） 淘宝天猫平台TOP类目GMV及增速销售额销售额同比2023年Q1季度，淘宝+天猫平台女装与住宅家居一级类目占据头部位置，GMV分别超过900亿元和670亿元，而同比略微下滑。美妆护肤，五金工具，男装，移动/联通/电信充值，大家电等类目紧随其后。 淘宝+天猫平台TOP20的一级类目中，五金工具、移动/联通/电信充值、家装主材、保健食品赛道在23年第一季度获得了正向增长，手机、零食/坚果/特产等赛道本年表现下滑严重。数据来源：魔镜市场情报魔镜市场情报：mktindex.com消费品未来市场趋势一：流量红利见顶，提升产品力、塑造品牌为核心6• 网络新增用户数量持续减少，互联网从增量市场逐渐转向存量市场，流量越来越贵，据阿里巴巴财报显示，2021财年其获客成本达477元/人，相比2020财年提升一倍以上，一向以低成本著称的拼多多也已迈过流量红利时代，获客成本逐年增加。• 流量式微下，此前消费品牌通过不断打造爆品的方法论逐渐行不通，新消费品牌长线增长正转向“产品+品牌”双轮驱动的模式，在加强产品能力，强调产品本身价值的同时，注重品牌的塑造，通过品牌占领消费者心智，通过爆款带动销量。050100150200250300350400450500201920202021获客成本：元/人2019-2021阿里巴巴、拼多多获客成本变化阿里巴巴拼多多产品力：提升产品专业实力，注重设计美学体验品牌力：细分领域切入、营销+渠道渗透•随着流量式微，消费企业的成长逐渐转向加强自身产品能力上，产品专业能力过硬，针对性满足消费者在使用过程中的需求是产品力提升的重点，比如成分+功效营销的功能性护肤品大热。•同时产品更加注重设计美学，通过风格化外形包装设计，IP联名等方式吸引消费者。•品牌成长方面，越来越多消费品牌在品牌初期会选择市场饱和度不高的细分赛道切入，更关注消费者的边缘性、个性化需求。•通过营销渗透不断强化品牌影响力，占领消费者心智，最终借助渠道渗透打通流量和销售。数据来源：亿欧智库魔镜市场情报：mktindex.com个人护理和家政用品、婴儿护理用品、服装乳制品、生鲜食品、软饮料、酒产品质量/功能安全/天然配方需要的功效/口味/设计质量优于竞争对手包装精美市场上的最新产品价格性价比高于其他产品促销活动有吸引力价格便宜情感联系适合我们全家方便我融入我的同事/朋友适合我的品牌品牌品牌可靠品牌在该领城很专业知名品牌5.34.36.43.22.34.302468010000200003000040000全国居民城镇居民农村居民增速（%）人均可支配收入/元2021前三季度人均可支配收入2022前三季度人均可支配收入2021前三季度名义增速2022前三季度实际增速•截至2022年上半年，居民储蓄率升至36%，国家统计局数据显示，全国居民2022前三季度人均可支配收入名义增速达5.3%；据麦肯锡2023中国消费者报