电商行业东方甄选3月总结：节后持续复苏，大湾区专场总GMV破亿

东方甄选3月总结：节后持续复苏，大湾区专场总GMV破亿Oriental Selection’s March Summary: Continued Recovery after the Holiday, the Total GMV of the Special Session in the Greater Bay Area Broke Rmb100 Million本研究报告由海通国际分销，海通国际是由海通国际研究有限公司，海通证券印度私人有限公司，海通国际株式会社和海通国际证券集团其他各成员单位的证券研究团队所组成的全球品牌，海通国际证券集团各成员分别在其许可的司法管辖区内从事证券活动。关于海通国际的分析师证明，重要披露声明和免责声明，请参阅附录。(Please see appendix for English translation of the disclaimer)Equity – Asia Research汪立亭Liting Wang Liting.wang@htisec.com李宏科 Hongke Li Hongke.li@htisec.com许樱之Yingzhi Xu Yingzhi.xu@htisec.com张若白 Ruobai Zhang Ruobai.zhang@htisec.com2023年04月07日2For full disclosure of risks, valuation methodologies and target price formation on all HTI rated stocks, please refer to the latest full report on our website at equities.htisec.com目录1.大盘：节后回暖态势渐显，东方甄选GMV有望进一步放量2.东方甄选3月稳居抖音头部直播间3.流量：观看人次可持续性强，年后转化率延续强势表现4.主播：头部主播带来稳定GMV增量5.自营：长期爆品展现超强产品力，期待未来自有品牌沉淀6.美丽生活：美妆专场/大湾区专场屡破日销售额纪录7.大湾区专场复盘：首次两大账号同时外景开播，专场GMV破亿8.风险提示3For full disclosure of risks, valuation methodologies and target price formation on all HTI rated stocks, please refer to the latest full report on our website at equities.htisec.com1. 大盘：节后回暖态势渐显，东方甄选GMV有望进一步放量3月仍处于电商节后销售复苏期，大盘回暖有望带动东方甄选GMV进一步放量：抖音食品饮料、生鲜蔬果大盘销售额季节性强，每年春节后处于销售额低谷，3月大盘表现回暖，环比2月增长24.78%。我们判断，在大盘回暖的大趋势下，东方甄选凭借新品上市、专场加量的加持，GMV有望进一步放量。图 2022年1月-2023年3月抖音食品饮料、生鲜蔬果大盘日销售额指数（1M22=100）0204060801001201401601802022/01 2022/02 2022/03 2022/04 2022/05 2022/06 2022/07 2022/08 2022/09 2022/10 2022/11 2022/12 2023/01 2023/02 2023/03生鲜蔬果、食品饮料指数资料来源：蝉魔方，HTI4For full disclosure of risks, valuation methodologies and target price formation on all HTI rated stocks, please refer to the latest full report on our website at equities.htisec.com2. 东方甄选3月稳居抖音头部直播间稳居抖音头部直播间：2022年6月以来，东方甄选已超越各大抖音头部直播间，3月月度GMV仍居各大直播间首位。区别于各直播间以年轻女性为目标用户，东方甄选的优质人文内容输出或更受“知识分子”、宝妈等成熟且更具备消费实力的客群青睐，面临较小竞争压力，用户消费潜力有望得到持续挖掘。东方甄选依靠严格选品体系和优质知识内容输出，让消费者愿意为其商品支付溢价，高客单价有望持续推动整体GMV。资料来源：蝉妈妈，HTI图 2022年7月-2023年3月抖音各直播间GMV对比0123456789东方甄选交个朋友疯狂小杨哥董先生琦儿LEO贾乃亮黄圣依隋心7月GMV（亿元）8月GMV（亿元）9月GMV（亿元）10月GMV（亿元）11月GMV（亿元）12月GMV（亿元）1月GMV（亿元）2月GMV（亿元）3月GMV（亿元）5For full disclosure of risks, valuation methodologies and target price formation on all HTI rated stocks, please refer to the latest full report on our website at equities.htisec.com3. 流量：观看人次可持续性强，年后转化率延续强势表现流量端：进入波动上升期观看人次表现亮眼，更具可持续性：对比抖音头部直播间，3月东方甄选日均观看人次仅次于疯狂小杨哥与贾乃亮，但考虑到东方甄选3月共直播32次（vs 小杨哥16次/贾乃亮17次），流量实际上更具可持续性。我们认为，相比交易目的强、快节奏的直播间，内容属性突出的直播间对公域流量的转化能力相对更强。年后转化率延续强势表现：直播间整体节奏较为舒缓，进入直播间的流量购物目的性相对弱，带货转化率相较其他直播间偏低，但3 月 东方甄 选带 货 转化率在 头部 直播 间中仅次 于琦 儿 LEO 与隋心 ， 改善 明显 。6/7/8/9/10/11/12/1/2/3 月平均转 化率1.5%/1.4%/1.9%/2.5%/3.0%/2.8%/3.6%/2.7%/3.5%/3.3%，2-3月转化率仅次于历史最高的12月，我们认为，东方甄选直播间转化率有较大机会继续稳定在3%以上区间。资料来源：蝉妈妈，HTI图 3月抖音各直播间带货转化率与日均观看人次对比表 东方甄选日均指标（2022.6-2023.3）：GMV=销量×单价=观看人次×转化率×单价6月7月8月9月10月11月12月1月2月3月GMV（万元）2355 2075 2073 2528 2741 2153 3151 1946 1812 1603 观看人次（万人）2526 2422 1746 1514 1400 1258 1325 862 938 879 转化率11.53%1.43%1.91%2.50%2.97%2.81%3.61%2.69%3.50%3.26%转化率21.35%1.39%1.92%2.58%3.13%2.81%3.66%3.07%3.63%3.29%客单价（元）69.4 61.9