商业贸易行业周报：抖音电商开放个人店，加速全类目转化

请务必阅读正文之后的信息披露和法律声明 [Table_MainInfo] 行业研究/商业贸易 证券研究报告 行业周报 2023 年 03 月 26 日 [Table_InvestInfo] 投资评级 优于大市 维持 市场表现 [Table_QuoteInfo] -12.69%-8.58%-4.47%-0.36%3.75%7.86%2022/32022/62022/92022/12商业贸易海通综指 资料来源：海通证券研究所 相关研究 [Table_ReportInfo] 《关注机制优化激发活力、安全边际高个股》2023.03.20 《海通美护月月谈：美妆 3〃8 延续分化，医美关注终端恢复》2023.03.14 《海通美护月月谈：品牌上新蓄力 3〃 8，关注板块大促行情》2023.02.17 [Table_AuthorInfo] 分析师:汪立亭 Tel:(021)23219399 Email:wanglt@haitong.com 证书:S0850511040005 分析师:高瑜 Tel:(021)23219415 Email:gy12362@haitong.com 证书:S0850519080003 分析师:梁希 Tel:(021)23219407 Email:lx11040@haitong.com 证书:S0850516070002 分析师:盛开 Tel:(021)23154510 Email:sk11787@haitong.com 证书:S0850519100002 抖音电商开放个人店，加速全类目转化 [Table_Summary] 投资要点：  抖音电商开放更多经营类目，助力个人店家生意。2023 年 3 月起，个人仅需提供符合要求的身份证并通过实名认证，即可在抖音电商注册“抖音小店”成为商家。“个人店”模式降低了开店门槛，为有经验的电商从业者、有货源但无电商运营经验、有闲时打算做副业等创业群体，打通了将兴趣转化为生意的路径。两周测试后，“个人店”再度开放覆盖服饰鞋包、个护家清、家居家电、美妆、汽车、亲子生活、鲜花假发、珠宝潮奢等八个经营大类下属的大部分二级类目。目前，抖音电商全类目中近 5 成已向个人店全面开放。  淘宝直播联手 TVB，开创直播全新模式。3 月 7 日，@TVB 识货正式入驻淘宝直播，开播首秀交出了累计成交额破 2350 万、累计观看人次 485 万，单日涨粉破 10 万的亮眼成绩单。TVB 抓住了淘宝直播新内容时代内容为王的风口，首创性采取沉浸式港剧直播模式，为观众带来惊喜福利和互动。未来，淘宝直播将联合 TVB 继续深挖优质 IP，将深入人心的热播剧以竖屏形式搬进直播间，延续港剧直播的内容影响力；同时沉下心来长线耕耘，为整个直播生态带来一些全新的内容化运作方式。  淘宝：运动类粉丝数量均实现增长，8 个品牌周均观看量超 10 万。从品类结构看，运动、休闲、化妆品仍然是粉丝数量较高的品类，截止 3 月 20 日，粉丝数量排名前三的品牌分别为雅诗兰黛、李宁和波司登，粉丝数分别为 3560、2875、2724 万人。3 月 20 日较 2 月 27 日相比，我们观测的店铺中粉丝数量部分增长。化妆品类粉丝数量部分增长，欧莱雅、雅诗兰黛、珀莱雅、丸美、薇诺娜粉丝数量分别增加 7、8.7、14、4、21.3 万人。运动类粉丝数量全部增长，李宁、安踏成人、安踏儿童、FILA 粉丝数量分别增加 9、11、2、6 万人。休闲类粉丝数量部分增长，其中波司登增粉 17 万人。珠宝类周大生、周大福均增粉 2.7 万人。上周（0313-0319）周均观看量超过 10 万人的有 8 个品牌，化妆品、运动类、休闲服、珠宝均有分布，列 1-10 名分别为巴拉巴拉、优衣库、安踏成人、珀莱雅、雅诗兰黛、李宁、欧莱雅、周大福、FILA、薇诺娜，分别为 24.8、24.3、23.0、21.4、15.8、14.8、13.7、12.0、8.3、7.0 万人。  抖音：高端护肤品牌表现突出。2023/03/13-03/19 抖音美妆带货排名中，李佳琦 Austin、程十安 an、小鱼海棠粉丝数量排名前三，抖音穿搭带货排名中卡卡宝贝贝、连蜜.、刘二萌粉丝数量排名前三。在上周（2023/03/13-03/19）抖音品牌排行榜中，护肤类 IYIY、伊菲丹、蜜丝婷等表现突出，IYIY 预计销售额2500-5000 万元，位列第一名；抖音彩妆类品牌前十排行榜中，AKF 预计销售额 1000-2500 万元，位列第一名，花西子、透蜜位列第二、第三；男装女装类抖音电商排行榜中，罗蒙、Aura 分别位居榜首。  风险提示：经济环境恶化，消费疲弱，平台流量减少，内容发布违规的风险等。 行业研究〃商业贸易行业 请务必阅读正文之后的信息披露和法律声明 2 1. 最新资讯： 平台：  抖音 3〃8 好物节热销，电商生意牵引明显。抖音 3〃8 好物节期间日均支付用户数、动销商品数、动销商家数分别较 22 年同期提升至 146%、153%与168%。抖音商城带来 455 亿商品总曝光量，支付用户数是 22 年同期的 260%；超值购频道支付用户数是 22 年同期的 900%。搜索与私域阵地经营成为全域兴趣电商生意新的风向标，日均搜索 GMV 较 22 年同期提升至 276%，品牌新增会员数较年货节提升至 127%。“跨店每满减”全域曝光突破 113 亿，“消费券”领取人次相较于年货节提升至 170%，成为拉动生意增长的“两驾马车”。（资料来源：抖音电商营销观察公众号）  抖音电商开放更多经营类目，助力个人店家生意。2023 年 3 月起，个人仅需提供符合要求的身份证并通过实名认证，即可在抖音电商注册“抖音小店”成为商家。“个人店”模式降低了开店门槛，为有经验的电商从业者、有货源但无电商运营经验、有闲时打算做副业等创业群体，打通了将兴趣转化为生意的路径。两周测试后，“个人店”再度开放覆盖服饰鞋包、个护家清、家居家电、美妆、汽车、亲子生活、鲜花假发、珠宝潮奢等八个经营大类下属的大部分二级类目。目前，抖音电商全类目中近 5 成已向个人店全面开放。（资料来源：抖音电商营销观察公众号）  淘 宝 直 播 宠 粉 节 深 化 主 播 与 粉 丝 链 接 ， 实 现 多 方 共 赢 。 淘 宝 直 播 以3〃4-3〃8 为节点，开启超级宠粉节春日特辑，联动头部主播策划新型粉丝活动福利模式，打造别出心裁的直播营销场景。在平台流量加持下，参与的主播人气持续高涨，成功实现曝光和销售转化的双丰收。在如今愈演愈烈的直播电商竞争态势下，淘宝直播致力于在稳定一席之地的基础上，整合平台成熟的能力和资源，帮主播打破“天花板”，找到新增长点。（资料来源：淘宝直播公众号） 品牌：  “抖音电商新锐发布”联手 8 家品牌实现跨品类拉新。基于跨行业品牌间的高粘度人群存在着一定重叠度的客观前提，2022 年 12 月，“抖音电商新锐发布”和翼眠、徕芬、PICO、黄天鹅、C 咖、官栈、听研、Kaleidos 万花镜等 8个不同类