商业贸易行业：宝宝树，“社区+工具+电商”打造全球领先母婴育儿平台

请务必阅读正文之后的信息披露和法律声明 [Table_MainInfo]行业研究/商业贸易 证券研究报告行业专题报告 2018 年 08 月 17 日 [Table_InvestInfo]投资评级 优于大市 维持市场表现 [Table_QuoteInfo]-25.53%-17.23%-8.93%-0.63%7.67%15.97%2017/82017/112018/22018/5商业贸易海通综指资料来源：海通证券研究所 相关研究 [Table_ReportInfo] 《7 月消费增速回落，精选优质成长》2018.08.12 《行业的β与α，精选核心成长与防御价值》2018.08.06 《关注零售行业的中期整合和价值重估》2018.07.29 [Table_AuthorInfo]分析师:汪立亭 Tel:(021)23219399 Email:wanglt@htsec.com 证书:S0850511040005 分析师:李宏科 Tel:(021)23154125 Email:lhk11523@htsec.com 证书:S0850517040002 联系人:史岳 Email:sy11542@htsec.com 宝宝树，“社区+工具+电商”打造全球领先母婴育儿平台 [Table_Summary]投资要点： 用户量全球第一的母婴育儿平台。①成立于 2007 年，先后推出宝宝树网站及 APP、小时光 APP 与电商平台美囤妈妈，2017 年宝宝树 MAU1.39 亿人次居世界第一，在科技部发布的《2017 中国独角兽》中以 14.5 亿美金的估值居第 79 位。公司 2017年收入 7.3 亿元，经调整利润 1.38 亿元，各增 43.14%、212.81%。②以创始人王怀南先生为主的管理团队经验丰富，先后获 9 轮融资，王怀南家族（26.09%）、复星(24.84%)、好未来（10.18%）、阿里（9.9%）为公司前四大股东。 母婴线上市场高增长，宝宝树用户数量、粘性居首。①母婴市场稳步增长：2015年“二胎政策”释放人口红利，沙利文统计 2017 年我国母婴产品及服务市场规模增 18.18%至 2 万亿元，预计 2022 年 4.3 万亿元，对应 CAGR 16.54%。②母婴线上市场高成长：前瞻产业研究院统计，2017 年我国母婴用品线上市场规模 6376 亿元，2011-17 年 CAGR 达 60%，线上渗透率由 2011 年 3.43%提升至 2017 年的24.6%；沙利文预计，我国母婴线上广告和知识付费市场 2018-2022 年 CAGR 各22.1%和 62.3%，延续高增长。③宝宝树用户优势显著：用户数居行业第 1，七麦数据显示截至 2018 年 4 月宝宝树孕育 APP 总下载量超 3 亿次，好评率达 96.69%。 “社区+工具+电商”模式，满足用户多方位需求，实现多元变现渠道。 （1）社区：①用户：迭代优化用户体验，覆盖泛母婴用户人群，以社交元素提高社区活跃度。公司拥有 33 万个圈子、超 8400 万发帖量、超 3500 万提问的公告板讨论、超 1.27 亿回复的社区问答，以及上传超 9.89 亿照片的社交记录功能，构成中国最大商业母婴群体数据库；深度挖掘家庭场景实现广告变现，2015-17 年广告收入各 1.67/2.68/3.72 亿元，CAGR 达 49.2%，移动端/PC 端广告各占比 63%/37%，广告毛利率由 67.85%提升至 76.15%，截至 2017 年底广告客户 338 名。 ②内容：优质 PGC 内容提供权威、个性化的母婴知识，并引导用户自发生产高质UGC 内容，形成内容生态系统的良性循环；2018 年 4 月推出开放平台“宝树号”，对外赋能母婴达人；2016 年推出付费优质内容，覆盖教育、生活方式及时尚等主题，满足年轻家庭更广泛需求，2017 年知识付费收入 2466 万元，毛利率 64.22%。 （2）工具：宝宝树提供 19 款孕期工具、10 款孕育工具及 26 款其他工具，满足母婴用户各阶段基本需求；据比达咨询，主攻家庭记录交流的小时光上线 3 年持续爆发式增长，2017 年日均开机率（3.4 次）与在线时长（6 分钟）均居行业第 1；2018年 4 月上线“录故事”功能，从家庭记录式 APP 升级在线早教平台。 （3）电商：2015 年上线电商业务美囤妈妈，2017 年 GMV14.68 亿元，其中平台/直销各占比 86%/14%，2017 年收入 3.33 亿元，其中平台/直销各占比 47%/53%；SKU共64.3万个，非标产品占比2017年GMV 达67.4%，保障产品差异化；2015-17年，电商用户各 140 万、270 万、270 万人，客单价各 332 元、472 元、544 元；2017 年 12 月 67.8%用户为回头客，粘性较高。经营模式包括三种： ①平台：美囤妈妈共有 2253 名第三方商户，2017 年平台 GMV 达 12.6 亿元、收入1.58 亿元，收取约 10%佣金。②直销：2015-17 年收入各 0.33/1.49/1.75 亿元，GMV 各 0.46/1.85/2.08 亿元。③C2M：大数据技术解决用户痛点，一方面推出“宝宝树专定”产品，SKU 超 800 个，另一方面与 80 个优质厂家建立 C2M 制造合作伙伴关系，推出价格优势明显的贴标产品，SKU 超 1400 个。 引入战投，升级家庭服务平台。宝宝树通过对外投资和引入战投，布局家庭服务平台。①与复星在 C2M、医疗健康等方面深入合作，发力大健康、金融和教育领域，于 2018 年 7 月合作发布母婴医疗服务品牌“小星医生”。②阿里战略赋能，为宝宝树提供电商整体解决方案，宝宝树预计未来将缩减直销业务，扩大平台业务，并通过直接、间接形式增加广告收入，进一步增强商业变现能力。 风险提示：品牌影响力下降；依赖单一变现渠道；行业竞争加剧等。 行业研究〃商业贸易行业 请务必阅读正文之后的信息披露和法律声明 2 目 录 1. 概况：用户量全球第一的母婴育儿平台..................................................................... 5 1.1 管理团队经验丰富，获阿里、复星、好未来先后战投 ..................................... 5 1.2 多点开花：广告为核，电商、知识付费业务高速增长 ..................................... 7 2. 母婴线上市场潜力大，宝宝树优势凸显..................................................................... 8 2.1 受益人口红利和消费升级，母婴市场快速增长 ................................................ 8 2.2 线上市场高成长，平台形式