扫地机器人行业跟踪：2023年拐点将至，销量、均价、利润率、估值同步触底

《扫地机器人行业跟踪： 2023年拐点将至， 销量、均价、利润率、估值同步触底 》 证券研究报告 （优于大市，维持） 陈子仪（家电行业首席分析师） SAC执业证书编号：S0850511010026 刘璐（家电行业分析师） SAC执业证书编号：S0850519100003 2023年2月9日 仅供内部参考，请勿外传前言 扫地机器人行业过去两年的行业现象是量减额增，行业增长主要靠价格增长带动。我们看到价格提升的背后是自清洁产品周期的展开，这轮产品周期同时也带来行业竞争格局的一些变化。 而站在当前时点，行业主要有两个讨论。 其一，总量层面：对增长的担忧。经过两年的均价提升，均价目前基本走到瓶颈期。2023年来看，行业均价的贡献作用预计式微，那么后续量增的驱动力何在？行业还能否实现增长？ 其二，竞争层面：在较为疲软的整体环境与产品创新告一段落时，行业价格走势与竞争走势如何？ 本篇行业跟踪，我们主要通过对以上两个问题的讨论，厘清关于行业销量、价格及利润率的问题。 请务必阅读正文之后的信息披露和法律声明 2 仅供内部参考，请勿外传2022年行业持续量减额增，行业增长主要靠价格增长带动 请务必阅读正文之后的信息披露和法律声明 资料来源：奥维云网，海通证券研究所 3 行业过去两年量减额增，行业增长主要靠价格增长带动。从零售量角度看，扫地机器人销量连续两年出现下滑。据奥维云网数据2022年销量同比-24%至441万台。从零售额角度看，2022年实现零售额124亿元同比增长3.4%。量额的增长差异背后是均价的大幅提升：2021年行业均价提升44%，2022年行业均价仍同比提升35%至2812元。 图 扫地机器人行业零售均价及YOY 图 扫地机器人行业销售量、销售额及YOY 37% 50% 3% 18% 28% 3% 54% 45% 4% -12% -24% -30%-20%-10%0%10%20%30%40%50%60%0100200300400500600700201720182019202020212022零售额（亿元，左轴） 销售量（万台，左轴） 销售额YOY（%，右轴） 销售量YOY（%，右轴） 2812 13% 44% 35% -20%-10%0%10%20%30%40%50%050010001500200025003000201720182019202020212022零售均价（元，左轴） 均价YOY（%，右轴） 仅供内部参考，请勿外传均价提升背后是带桩自清洁产品周期的展开 4 图 扫地机器人细分产品类型销售额占比 行业均价提升的背后，是产品端的不断创新，带桩产品（自清洁款、自集尘款）快速铺开，行业零售均价大幅提升。从价格结构来看，行业3000元+价格产品占比由2021年的52%上升至2022年的78%；从产品结构来看，单机扫地机器人产品2022年占比从2021年同期的46%下降至14%，带桩产品（自清洁、自集尘、自清洁+自集尘）占比提升至86%。我们认为带桩产品的快速铺开使得行业均价迅速提升。 资料来源：奥维云网，海通证券研究所 图 扫地机器人分价格段产品销售额分布（元） 46% 14% 5% 2% 39% 39% 10% 45% 0%20%40%60%80%100%20212022单机款 自集尘款 自清洁款 自清洁&自集尘款 22.4% 9.9% 25.8% 11.9% 37.9% 40.3% 3.7% 28.5% 10.2% 9.3% 0%20%40%60%80%100%202120222000-2000-30003000-40004000-50005000+请务必阅读正文之后的信息披露和法律声明 仅供内部参考，请勿外传请务必阅读正文之后的信息披露和法律声明 资料来源：奥维云网，石头科技官网、追觅科技公众号，海通证券研究所 5 自清洁产品周期的展开带来行业市占率的一轮变化 我们认为自清洁的产品周期同时也带来行业市占率的一轮变化。石头的品牌市占率随着新品上量而有两次台阶式提升：一次是2021年8月发布G10后，一次是2022年3月发布G10S后。追觅在2022年密集发布自清洁扫地机新品：618前发布S10系列，双11前发布X10系列，配合营销动作，追觅份额也进入二梯队。 0%5%10%15%20%25%30%35%石头 云鲸 小米 追觅 30%35%40%45%50%55%科沃斯 图 头部品牌销额市占率变化 石头发布新品G10 石头发布新品G10S 追觅发布新品S10 追觅发布新品X10 科沃斯发布T10 OMNI 科沃斯发布T10 turbo 科沃斯发布X1系列 仅供内部参考，请勿外传40% 21% 15% 10% 7% 科沃斯 石头 云鲸 小米 追觅 其它 从格局来看，2022年行业集中度仍在继续提升，留给新品牌的空间越来越小。据奥维云数据，2022年，TOP5品牌市占率达92.6%，较2021年底同比+4.6pct。其中石头α显著，份额从2021年14%大幅提升至21%；科沃斯份额有所下滑，云鲸与小米维持原有地位，追觅则取代美的进入TOP5阵营。 45% 14% 16% 11% 2% 科沃斯 石头 云鲸 小米 美的 其它 请务必阅读正文之后的信息披露和法律声明 资料来源：奥维云网，海通证券研究所 6 40.9% 15.7% 11.0% 10.7% 4.8% 科沃斯 小米 石头 云鲸 美的 83% 2020年 2021年 图 头部品牌市占率变化 88% 2022年 92.6% 自清洁产品周期的展开带来行业市占率的一轮变化 仅供内部参考，请勿外传请务必阅读正文之后的信息披露和法律声明 资料来源：奥维云网，海通证券研究所 7 讨论1：后续增长的驱动力在何处？ 目前的行业现象背后隐藏着两个担忧。其一，对增长的担忧。经过过去2年的均价提升，截至2022年行业均价已经到达2800元，下半年的月度均价几乎均超过3000元，我们看到量和额的趋势接近一致，均价走到瓶颈期。2023年来看，行业均价的贡献作用预计式微，那么后续量增的驱动力何在？行业还能否实现增长？ -60%-40%-20%0%20%40%60%80%100%Jan-21Feb-21Mar-21Apr-21May-21Jun-21Jul-21Aug-21Sep-21Oct-21Nov-21Dec-21Jan-22Feb-22Mar-22Apr-22May-22Jun-22Jul-22Aug-22Sep-22Oct-22Nov-22销额YOY 销量YOY 图 行业月度销量及销额YOY 图 行业月度均价变化（元） 1785 2859 3318 3078 15001700190021002300250027002900310033003500均价（元） 仅供内部参考，请勿外传我们认为，2023年正是行业的销量拐点之年。基于这样几个原因。 1.技术改进与规模提升降低生产成本，带来价格下行空间，部分刺激需求。自清洁产品较高的产品均价或成为行业放量的一个重要制约点。目前来看，龙头公司正在通过不断的技术改进实现产品层面的不断降本，叠加产品生产的规模效应提升，我们预计2023年产品层面的降本将给终端价格带来渐进下行空间