传媒行业疫后修复专题II：线下娱乐及广告行业国内及海外修复对比

疫后修复专题II：线下娱乐及广告行业国内及海外修复对比 证券研究报告 （优于大市，维持） 毛云聪 资格证书编号：S0850518080001 孙小雯 资格证书编号：S0850517080001 陈星光 资格证书编号：S0850519070002 联系人 康百川、崔冰睿 2022年12月28日 仅供内部参考，请勿外传我们认为，支配收入增加和教育文化娱乐消费占比提高驱动文化娱乐消费成熟度逐步提升，尤其在一、二线城市；从图书、电影等较为廉价的文化消费，到潮玩衍生品销售、现场演出、密室/VR等场景娱乐、主题乐园等中端消费，到高端旅游消费，未来文化消费呈现分众市场。通过数据对比，我们认为海外市场：1）文化娱乐优质内容供给受前期疫情影响正逐步增加；2）文化娱乐消费人次仍小幅低于同期疫情前水平，通过票价提升，整体市场规模修复周期较短。 电影行业： 2022年前11月，中国电影票房258.9亿元，同比-36%，2022年预计中国电影票房为2019年近5成水平；万达电影院线市占16.8%，持续第一，对比北美第一大AMC院线市占22%。2022年前11月，北美电影票房66.9亿美元，同比+88%，2022年预计北美电影票房有望恢复至2019年7成水平。我们认为，疫后观众观影意愿的恢复与上映影片多样性、可选娱乐多样性、观影习惯变化等因素有较大相关性，短期电影排片对重点档期仍有较大依赖，观影人次修复是关键，中长期单片和大盘票房规模有望向上突破。 演出行业：2021年，中国演出票房收入140.3亿元，同比增长183.1%，恢复至2019年7成水平。我们认为，短期以一、二线为主的演出市场有望得到较快修复，中长期供给提升及城市下沉，将带动演出行业规模发展。2022年上半年，北美TOP100巡演总票房收入较2019年同期增长9%；全球TOP100巡演总票房收入较2019年下滑2.2%，头部演出市场已基本恢复。 游艺行业：中国游艺娱乐行业有望复苏，行业分散、成熟度低。对比日本，2019年游艺娱乐场所运营收入合计5408亿日元（约287亿元）。若参考2020年日本主机、PC、智能手机的游戏玩家人数5273万人，则日本游艺娱乐场所单人消费预计544元。 摘要 请务必阅读正文之后的信息披露和法律声明 2 仅供内部参考，请勿外传广告行业：广告整体投放与经济景气度呈较为紧密的正相关性，板块修复在经济修复后周期出现。我们重点看好数字户外（梯媒和出行）和互联网赛道。 •梯媒、高铁出行数字户外具有中国特色， 2022H1中国户外广告投放刊例花费827亿元，同比净下滑13%；2021年美国户外广告规模84.8亿美元，同比增长22%，恢复至2019年8成水平。 •互联网广告：2021年中国互联网广告规模预计5435亿元，同比增速9%进一步放缓。 2023年，我们认为电商类、视频类平台广告投放持续领先。2020年下半年，美国选举带来的政治广告支出和节日销售帮助抵消上半年的互联网广告下滑，2020-2021年美国互联网广告规模同比增速分别为12.2%和35.4%，强劲的广告增速表现有望延续。 疫情修复标的，线下娱乐建议关注：中国电影、万达电影、横店影视；博纳影业、光线传媒；锋尚文化、风语筑。广告行业建议关注：芒果超媒、兆讯传媒、蓝色光标、易点天下。 风险提示：受疫情持续影响恢复不及预期，影视项目上映进度不及预期，文旅项目订单获取、完成进度不及预期，广告投放修复进度不及预期。 摘要 请务必阅读正文之后的信息披露和法律声明 3 仅供内部参考，请勿外传文化娱乐消费成熟度逐步提升，分众、多样性特征逐步体现。2021年，城镇居民人均年度消费支出30307元，其中人均年度教育文化娱乐消费支出3322元，占比为11%，我们认为，可支配收入增加和教育文化娱乐消费占比提高驱动文化娱乐消费成熟度逐步提升，尤其在一、二线城市较为明显；从图书、电影等较为廉价的文化消费，到潮玩衍生品销售、现场演出、密室/VR等场景娱乐、主题乐园等中端消费，到高端旅游消费，未来重点将开拓中端娱乐消费市场，文化消费支出谱系不断完善。 线下娱乐行业：文化消费支出谱系不断完善，中端消费需求旺盛呈高成长性，疫情后线下娱乐消费有望逐步修复 请务必阅读正文之后的信息披露和法律声明 图：2017-2021年全国城镇居民人均年度消费支出与同比 图：2017-2021年全国城镇居民人均年度教育文化娱乐消费支出与占比 2847 2974 3328 2592 3322 11.0% 0%2%4%6%8%10%12%14%050010001500200025003000350020172018201920202021城镇居民人均消费支出：教育文化娱乐（元/年，左轴） 占比（%，右轴） 资料来源：wind，海通证券研究所 24445 26112 28063 27007 30307 12.2% -6%-4%-2%0%2%4%6%8%10%12%14%0500010000150002000025000300003500020172018201920202021全国城镇居民人均消费支出（元/年，左轴）） 占比（%，右轴） 4 仅供内部参考，请勿外传中国：2022年前11月，中国电影净票房258.9亿元，同比-36%，较2019年同期下滑53.5%；平均票价38.2元，同比+3.8%；观影人次6.8亿人次，同比-38.3%。我们认为，疫后观众观影意愿的恢复与上映影片多样性、可选娱乐多样性、观影习惯变化等因素有较大相关性，短期电影排片对重点档期仍有较大依赖。 北美：2022年前11月，北美电影票房66.9亿美元，同比+87.8%，较2019年同期下滑34.5%，我们预计2022年北美电影市场票房有望恢复至2019年7成左右水平。 电影行业：2022年前11月电影票房同比下滑36%，疫后观众观影由多重因素决定 请务必阅读正文之后的信息披露和法律声明 图：2019-2022前11月中国电影市场净票房及同比 图：2017-2022前11月北美市场电影净票房及同比 资料来源：猫眼专业版APP，AMC年报，Box Office Mojo, 海通证券研究所 元旦档 春节档 清明档 五一档 暑期档 端午档 中秋档 国庆档 2021净票房（亿元） 11.9 71.7 7.4 15.1 67.0 4.2 4.5 40.7 较2019同比（%） 28.6% 30.3% 15.6% 5.2% -59.2% -41.9% -38.3% -2.1% 2022净票房（亿元） 9.3 55.2 1.1 2.7 83.2 1.6 3.4 13.7 较2021同比（%） -21.9% -23.1% -85.2% -82.3% 24.1% -61.7% -25.8% -66.2% 表：2022年国内重点档期电影票房表现不佳 5 524.0 565.8 594.5 186.1 428.6 258.9 15.3% 8.0% 5.1% -68.7% 130.3% -35.9% -100%-50%0%50%100%150%0100200300400500600700净票房（亿元，左轴） YOY