2023年消费行业跨年展望：拾级而上，复苏可期

2023年消费行业跨年展望：拾级而上 复苏可期仅供内部参考，请勿外传借鉴海外国家复苏经验，在经历1-3个月短暂混乱期后，经济和消费会出现较好恢复，国内感染高峰大概率在22年底至23年初出现，此后逐步进入弱复苏的上行趋势，整体消费市场有望在23Q1筑底、23Q2迎来改善。我们详细复盘了海外国家疫后消费走势，从美国、日本、韩国、越南等国家的表现来看，整体复苏情况美国>越南>韩国>日本，各个国家的复苏速度与其经济活力、财政及货币政策、人口结构、促消费政策等因素密切相关；结合海外经验，我们认为国内经济活力、人口结构及促消费政策相对较好，通胀压力不大，放开后可能会经历1-3个月的短暂扰动，此后在促消费和稳增长的政策带动下，前期被压制的消费需求有望逐步释放、进入平稳回升的复苏阶段，整体消费市场有望在23Q1筑底、23Q2迎来改善。投资主线一：服务业复苏服务业是国民经济的支柱产业，在经济发展和稳定就业中发挥着骨干支撑作用；三年疫情压力下，服务业普遍出现供给侧大幅出清现象，行业竞争格局持续优化，连锁化率和行业集中度显著提升。服务业是城镇就业稳定的基本盘和吸纳新增就业的主力军，服务业占GDP比重达到53.3%、占就业比重达到48.0%，随着《扩大内需战略纲要》重磅出炉，服务业无疑会成为稳增长和保就业的重中之重。疫情相当于一场广泛而深刻的供给侧改革，消费场景缺失和人员流动受限对服务业构成严峻挑战，抗风险能力弱、经营情况欠佳的中小企业被淘汰出局，拥有资源优势、竞争壁垒牢固的龙头企业获取更多的市场份额，未来在复苏阶段拥有更高的盈利弹性。推荐行业：餐饮、酒店、旅游。投资主线二：地产后周期房地产时隔20年后再次被定性为“国民经济支柱产业”，“三箭”齐发力，行业基本面迎来反转；家电、轻工等地产后周期行业市盈率较低，具有较好的回报潜力。二十大之后房地产相关政策积极调整，金融监管部门为支持房地产市场回稳，“三箭齐发”（信贷支持、发行债权、股权融资），高层时隔20年后再次将房地产定性为“国民经济支柱产业”。虽然房地产各项核心指标（开发投资完成额、新开工面积、竣工面积、商品房销售面积等）依然较为低迷，但我们认为行业的悲观预期已经较为充分地反映在股价之中（当前房地产板块市净率仅为1倍），后期房地产托底政策密集出台，有望刺激地产后周期行业估值向中枢水平回归，终端销售逐步改善。推荐行业：家电、轻工。核心观点01仅供内部参考，请勿外传投资主线三：成长子赛道受疫情反复、经济承压、全球范围内通胀高企等因素影响，2022年成长股经历大幅回撤，部分优质上市公司出现“错杀”机会，如果2023年宏观经济企稳复苏，这些优质成长股有望贡献较大超额收益。在经济承压和无风险利率偏低的背景下，低估值和稳定分红的价值股会是经济承压期的稀缺资产，更容易获得大资金青睐；而在经济重回复苏轨道时，发展前景更为广阔、业绩弹性更高的成长股更容易获得市场认可；我们建议投资者重视股价调整较为充分且长期前景依旧光明的成长子赛道，部分优质上市公司有望贡献较大的超额收益。推荐行业：啤酒、化妆品、餐饮供应链、新能源汽车。投资主线四：超跌价值股价值股作为传统行业龙头，竞争优势非常突出，与宏观经济的关联度较高，2021年初至今部分价值股已处于明显的超跌状态（白酒、纺服、农业最大跌幅44%、27%、35%），未来随着宏观经济企稳、地产产业链复苏，超跌价值股有可能出现估值修复+经济企稳后的估值扩张阶段。参考第一轮疫情（2020年）时的状况，封控最严重时期线下商业客流受阻、企业盈利能力下滑、股价跌幅同样巨大，但在疫情得到有效管控、经济企稳复苏后，这些受损严重的行业基本面反转，估值快速修复至合理水平甚至出现溢价，最大涨幅224%、38%、66%，存在明显的超额收益，我们认为当下部分超跌价值股再次迎来布局机会。推荐行业：白酒、纺服、农业。具体推荐标的请参见本报告第6章列表。核心观点01仅供内部参考，请勿外传3仅供内部参考，请勿外传4仅供内部参考，请勿外传• 借鉴海外国家复苏经验，在经历1-3个月短暂混乱期后，经济和消费会出现较好恢复。海外国家应对疫情的措施各不相同，但基本都经历了“严格放开→逐步放松→完全放开”三阶段，在1-3个月短暂的混乱期后，基本均能回归正常的生活节奏，恢复速度与这些国家的经济活力、财政及货币政策、人口结构、促消费政策等因素密切相关。• 国内社零数据、餐饮数据、出行数据仍处于探底阶段，预计23Q1完成筑底、23Q2迎来改善。目前国内正在经历放开之后的感染高峰阶段，社零、餐饮、出行数据出现阶段性低谷；但和海外国家相比，国内经济活力、人口结构及促消费政策相对较好，通胀压力不大，未来在促消费和稳增长政策带动下，预计消费市场23Q1完成筑底、23Q2迎来改善。海外国家复苏借鉴011.1图：各国新冠疫情防疫政策对比资料来源：新华网、第一财经、澎湃新闻等新闻资料整理，国泰君安证券研究银行美国日本韩国越南中国严格管控期开始：2020年3月发布“居家令”、“禁航令”；反复：2020年4-5月多地陆续“解封”；2020年12月多州封控开始：2020年4月首个“紧急事态宣言”号召民众勿外出反复：20年5月陆续解除第一次紧急事态；2021年1月、4月、8月分别进入紧急事态；9月，解除紧急事态开始：2020年3月进入同感染病“战争”阶段；反复：2020年12月公布“岁末年初特别防疫措施”；2021年7月12日，首都圈上调响应至最高级别开始：2020年4月封锁全国、全社会隔离反复：20年5月前后解封；21年4月起重启封控，7月采取最为严格的社会封控；2021年9月陆续解封2020年疫情爆发之初，国内即采取较为严格的防疫政策，“坚持动态清零，外防输入、内防反弹”，国务院疫情联防联控机制综合组持续优化防控方案，目前已更新至第九版放松转折2021年Q1起多州解封、放松旅行限制21年9月日本解除最后一次紧急事态2021年11月取消大规模活动限员规定，放开游客入境限制 21年10月定调“共存”22年11月国务院出台优化疫情防控20条措施完全放开2022 年 3 月解除“口罩令”；6月入境不再需要提供核酸检测报告，完全开放国境2022年3月全面解除“防止蔓延”措施、放松出入境管理；6月恢复旅游签；10月入境无需隔离及核酸、全面放开入境2022年4月全面解除管制，将新冠降级为乙类传染病；2022年10月全面取消入境防疫措施2022年3月，全面取消防控限制、阴性证明入境无需隔离；5月入境无需核酸预计23年1月大幅放宽入境限制，但目前仍需等待政策落地放松转折到完全放开12个月6个月5个月6个月-疫苗接种率79.16%84.22%87.10%72.45%超过90%仅供内部参考，请勿外传海外国家复苏借鉴：美国011.1010000200003000002000004000006000008000001000000美国：确诊病例：当日新增美国：死亡病例：当日新增（右）2020年3月：发布“居家令”、“禁航令”2021年4月：放松境内旅行限制2021年1月21日：要求联邦工作人员佩戴口罩，民众在公共场所佩戴口罩并保持社交距离2021年7月：恢复“口罩令”2021年12月27日：缩短隔离和检疫期2020年5月27日：暂停