家用电器行业2022年11月厨小电行业数据点评：结构性亮点仍存，摩飞小熊逆势增长

请务必阅读正文之后的免责条款部分 [Table_MainInfo] [Table_Title] 2022.11.29 结构性亮点仍存，摩飞小熊逆势增长 ——2022 年 11 月厨小电行业数据点评 蔡雯娟(分析师) 樊夏俐(研究助理) 田平川(研究助理) 021-38031654 021-38676666 021-38676666 caiwenjuan024354@gtjas.com fanxiali@gtjas.com tianpingchuan026740@gtjas.com 证书编号 S0880521050002 S0880121060057 S0880122070069 本报告导读： 行业呈现结构性亮点，部分新品高增，龙头有望持续受益，增持。 摘要： [Table_Summary]  10 月厨小电行业需求景气度较低，提价使销额表现好于销量。小家电品类在行业整体需求较差以及外部需求较差的情况下，整体销售情况相对低迷。根据魔镜数据，大多传统品类销量维持下滑态势，电饭煲、电热水壶及电磁炉销量同比分别-9.4%/-17.4%/-13.6%。同时，行业大多数品类保持提价趋势，提价带动销额增幅远好于销量增幅，我们预计均价提升有望在 Q4 收入端持续得到体现。  行业仍存在结构性亮点，部分新品高增，龙头有望受益。根据魔镜数据，10 月部分新品类的销量保持高增，其中电蒸锅、破壁机、空气炸锅、咖啡机同比分别+64.6%/+44.3%/+25.6%/+1.5%。电蒸锅市场中，空气炸锅市场汇总，苏泊尔、九阳、美的市场份额分别为 11%/8%/8%。苏泊尔市占率仍然维持首位，10 月市占率为 15.01%（-2.06pct）。美的市占率为 7.76%（-4.68pct）。九阳市占率 7.98%（+1.8pct）。虽然新兴品类行业红利仍在，但不可否认的是，行业的高增也带来竞争加剧，10 月龙头市场份额有所下降，各品牌新品增幅有所减小。  从品牌角度看，摩飞和小熊逆势增长，提价+扩品类是企业持续增长的推动力。2022 年小熊在“萌家电”定位基础上进行品牌升级，截至目前，公司精品化策略成效已经有所体现。小熊品牌整体销额同比+13.9%，其中厨房小家电表现亮眼，在量价额三方面均有提升，分别为+3%/+14%/+17%。我们预计，后续随着品牌精细化运营进一步深化，公司销额有望持续提升。此外，摩飞品牌生活小家电表现亮眼，销额同比+118.8%。  投资建议：小家电品类多为非刚需，具备可选的属性，在行业整体需求较差以及外部环境不利的情况下，整体销售情况相对低迷。长期来看，我们始终认为消费者改善生活，解决痛点的需求仍在。各企业注重差异化产品的打造，有望迎来新一波增长。推荐品牌升级注入新活力，渠道拓展同步发力，步入新增长期的小熊电器(22PE：26.2x PE)；内销摩飞品牌收购落地后，掣肘解除，且东菱品牌边际表现好转，业绩环比改善预期仍在的新宝股份（12.1x）；太空系列增速较快，与 SN品牌协同效应逐渐凸显的九阳股份(19.0x)；公司创新性产品持续不断推出，线下渠道稳步推进的北鼎股份（37.9x）；扩品类+扩渠道共同推进且受益于三四线小家电需求增长的苏泊尔（17.8x）。  风险提示：原材料价格波动风险、市场竞争加剧。 [Table_Invest] 评级： 增持 上次评级： 增持 [Table_DocReport] 相关报告 家用电器业《金融支持房地产政策落地，家用智能投影同比高增》 2022.11.27 家用电器业《厨电线上优于线下，老板集成灶增速较快》 2022.11.24 家用电器业《家空出货低于排产预期，央空持续恢复》 2022.11.22 家用电器业《彩电市场有所恢复，投影延续较高增长》 2022.11.21 家用电器业《大促表现符合预期，龙头表现相对占优》 2022.11.20 行业事件快评 股票研究 证券研究报告 [Table_industryInfo] 家用电器业 仅供内部参考，请勿外传 行业事件快评 请务必阅读正文之后的免责条款部分 2 of 12 目 录 1. 行业：需求景气度较低，摩飞小熊逆势增长 ................................. 3 1.1. 品类端：结构性亮点仍存，提价使销额表现好于销量 ............. 3 1.2. 格局：传统品类集中度下降，长尾品类格局仍然分散 ............. 5 1.3. 品牌端：整体销额有所下滑，摩飞和小熊逆势增长 ................ 7 2. 扩品类+均价提升是行业增长主要推动力 ...................................... 9 3. 投资建议 ................................................................................... 10 4. 风险提示 ................................................................................... 10 仅供内部参考，请勿外传 行业事件快评 请务必阅读正文之后的免责条款部分 3 of 12 1. 行业：需求景气度较低，摩飞小熊逆势增长 多数小家电品类具备可选的属性，2022 年 10 月小家电板块整体需求同比有所回落。提价和精细化运营是厨小电板块的主旋律，摩飞小熊逆势增长。 1.1. 品类端：结构性亮点仍存，提价使销额表现好于销量 量：10月厨小电行业需求景气度较低，但结构性亮点犹存。10月新品类的销量保持高增，其中电蒸锅、烤串机、破壁机、空气炸锅、咖啡机同比增速分别为 64.6%/51.7%/44.3%/25.6%/1.5%。大多传统品类销量维持下滑态势，其中净水器、电饭煲、电热水壶以及电磁炉销量同比分别-8.1%/-9.4%/-17.4%/-13.6%。果蔬消杀机销量增速由负转正，同比增加了 3.3%，前值为-2.2%。 图 1 2022 年 10 月厨小电传统品类销量下降，新品类维持高增 数据来源：魔镜市场情报、国泰君安证券研究； 注：热水壶包含电热水壶和电水瓶，电蒸锅包含电蒸锅、台式电蒸箱和肠粉机，烤串机包含烤串机、电烤炉、电烤盘。 价：行业大多数品类保持提价趋势，增幅相比 9月有所提高。厨小电大部分品类保持提价趋势，其中炒菜机、电饭煲、电磁炉和电热水壶均价同比分别+60.1%/+7.8%/+13.7%/+10.7%。部分品类均价有所下滑，果蔬消毒清洗机、烤串机、空气炸锅和破壁机均价则有所下滑，同比分别为-36.8%/-30.4%/-6.9%/-3.8%。 图 2 2022 年 10 月厨小电行业大部分传统品类均价增幅环比上升 -200.0%0.0%200