商业贸易行业信息点评：以数码周边-服饰为例，看天猫平台“数字化”助力消费品工业转型升级

请务必阅读正文之后的信息披露和法律声明 [Table_MainInfo]行业研究/商业贸易 行业信息点评 证券研究报告2022 年
10 月
09 日 [Table_InvestInfo]投资评级 优于大市 维持 市场表现 [Table_QuoteInfo]-19.03%-14.01%-9.00%-3.98%1.03%6.05%2021/102022/12022/42022/7商业贸易海通综指资料来源：海通证券研究所 相关研究 [Table_ReportInfo] 《抖音快手蓄力 11 月大促，《化妆品直播电商诚信倡议》首发》2022.10.06 《阿里妈妈“双十一”前瞻：投入精准化、运营科学化，助力商家提高回报》2022.09.25 《用户粘性变现，基本面趋势景气向上》2022.09.15 [Table_AuthorInfo]分析师:汪立亭 Tel:021-23219399 Email:wanglt@htsec.com 证书:S0850511040005 分析师:李宏科 Tel:021-23154125 Email:lhk11523@htsec.com 证书:S0850517040002 联系人:曹蕾娜 Tel:021-23154659 Email:cln13796@htsec.com 联系人:张冰清 Tel:021-23154126 Email:zbq14692@htsec.com 以数码周边&服饰为例，看天猫平台“数字化”助力消费品工业转型升级 [Table_Summary]投资要点： 2022 年 7 月 28 日政治局会议提出要积极推动平台经济规范健康持续发展，对平台经济进行专项整改并实施常态化监管，集中推出一系列“绿灯”投资案例。2022年 8 月 24 日，国务院总理李克强主持召开国务院常务会议，部署稳经济一揽子政策的接续政策措施，加大力度筑牢经济恢复发展基础。会议明确提到，出台措施支持民营企业、平台经济发展。我们认为，互联网平台是数字经济的重要力量，互联网平台将逐步发挥其在传统制造业赋能的优势，助力实体经济转型升级，“数字经济”有望成为互联网企业的“绿灯”。 2022 年 7 月 2 日，工信部等五部门发布《数字化助力消费品工业“三品”行动方案（2022-2025 年）》，确立未来四年数字化助力消费品工业增品种、提品质、创品牌的主要目标。到 2025 年，企业经营管理数字化普及率、企业数字化研发设计工具普及率、应用电子商务的企业比例均超过 80%。并且要在纺织服装、家用电器等行业培育 200 家智能制造示范工厂，打造 200 家百亿规模知名品牌，创建 50个数字化转型成效显著、特色鲜明、辐射力强的“三品”战略示范城市等。我们认为，互联网企业有望成为消费品工业数字化成长的重要推动力量。本文以天猫平台的数码周边、服饰行业为例，看互联网平台如何助力消费品工业转型升级。 1.数码周边产品：数码周边与天猫商城合作共赢，不断升级促进产业发展以手机壳为例，数码周边产品具有多样化、个性化等特点。以手机保护壳为例，根据《杰美特首次公开发行股票并在创业板上市招股说明书》，当前消费者对能够体现其个人喜好与时尚品味的保护类配件需求不断深化，相关产品日益显示出时尚化、个性化、定制化的趋势。根据杰美特招股书援引 NPD Research 分析报告，25%的智能手机用户拥有不止一个保护壳，以便在需要改变手机外观的时候使用。我们认为，对于以手机壳为代表的数码周边产品，其行业需求偏长尾，平台需要提高品类多样性、提高 sku 丰富性才能适应消费者多样化、个性化的需求。 案例 1：天猫通过数字化分析行业趋势，助力商家把握细分需求点 （1）手机壳：打通需求与供给链路，助力手机壳行业品牌化、内容化、数字化。根据天下网商援引天猫数据，天猫手机壳女性消费者占比超 50%，其主要特征有潮流轻奢、简约时尚，注重功能性。天猫帮助商家丰富多层次供给，链接消费者需求，产品价格带覆盖 9.9 元至数百元品牌设计款。（2）充电宝：变化技术和造型，寻找“增量市场。根据百家号天下网商援引天猫数据，充电宝行业市场需求增速下降，但在细分类目上出现了明显增长。2022 年1-4 月，快充充电宝销售额同比增 60%以上，磁吸充电宝同比增 300%。案例 2：助力出海品牌培育国内市场、孵化新品牌 （1）助力出海品牌服务国内市场。以华宝新能为例，华宝新能聚焦便携储能产品，前期以“Jackery”品牌进入国际市场，其便携储能产品持续入选亚马逊平台最畅销产品（Best Seller）、亚马逊之选（Amazon’s Choice），连续两年获得日本“防灾安全协会推奖”奖章，海外认可度较高。在考虑转向服务国内市场时，公司以“电小二”品牌布局国内市场，主要采用线上销售模式。2019 年电小二参与制定便携式锂离子电池储能电源技术规范标准，联合天猫首创户外电源品类，从技术和市场端推动户外电源行业发展。根据华宝新能招股说明书，2021 年公司主要产品销售量为 66.4 万台，2019-21 年便携储能产品销量年均复合增长率达到 96.1%。 仅供内部参考，请勿外传 行业研究〃商业贸易行业 请务必阅读正文之后的信息披露和法律声明 2 （2）协助品牌走出转型瓶颈期。罗马仕是一家专注于电源类产品设计研发、生产制造、销售服务于一体的创新型科技企业，其在发展过程中面临品牌溢价空间不足、规模增长乏力等问题。罗马仕在转型期，依托天猫体系完善用户体系、新营销内容体系、品牌价值体系的迭代与强化，提高产品品牌力。 2. 服饰行业：数字化手段助力服饰品牌实现 DTC 传统服饰品牌企业在当前面临新的趋势与挑战。根据贝恩与天猫联合发布的《2022 年天猫企业经营方法论：拥抱未来，服饰品牌 DTC 制胜之术》，当前服饰品牌面临五大新趋势：（1）消费者趋理性，服饰消费将逐步从冲动消费转变成计划型消费；（2）行业壁垒低，同质化竞争待突破；（3）人群定位的重要抉择；（4）新趋势下的线下门店功能发生变迁，呼唤多样的互联互通和多元消费者体验；（5）在与外部生态协同上，从过去单一的电商团队对接运营方式，拓展为全职能对接、全生态系统赋能的长期合作模式。 我们认为，在上述新趋势下，服装企业需提高数字化能力，需要从品牌建设、渠道运营、消费者体验管理、商企设计、数字化、供应链六大方面的能力完成转型提升，提高对消费者的理解。 天猫 DTC：CLVM 及 PLVM 双轮驱动，提供高质量可持续的数据资产和解决方案, 助力企业实现价值升级。（1）消费者全生命周期运营（CLVM）：围绕商家针对消费者运营状态、目标客群寻找、用户留存等核心问题，天猫通过 FAST+模型、升级应用人群标签体系等方法为商家提供一系列解决方案。 （2）货品全生命周期运营（PLVM）：PLVM 覆盖货品上市前、新品期、成熟期、尾货期全生命周期，围绕商家针对货品打造、上市节奏、产品宣发、爆品运营、尾货处理等核心问题，提供系列 DTC 生态场景解决方案。 案例 1：助力骆驼推出多款爆款，提升品牌长期品类策划能力。（1）品牌介绍：骆驼定位男士