2022会员营销指南

2022会员营销指南敏捷触点管理，创造增量收入精华观点抢先看会员价值=会员数*客单价*购买频次，后两个参数正发挥更重要的价值。会员模式设计的本质是商业模式设计，设计前，企业应该先明确自己的会员价值链。企业应推动会员从“忠于机制”向“忠于品牌”转变，后者拥有更高的支付意愿和传播能力。公域、短信等外部触达手段的成本越来越高，且触达次数和转化率有明显瓶颈。私域贡献度高的企业，都在探索企微、小程序、APP等会员阵地内的触达手段。价值01模式02忠诚03瓶颈04探索05用户讨厌无效的营销触达，但如果内容有效，再多次也不会烦。做有效且克制的触达，有限的触达次数和成本应该花费在关键时刻上。用户06敏捷07图1图2图3图5图6图4会员生命周期会员价值链消费者调研触达策略象限目录前言忠诚度计划——以用户为中心的会员模式传统品牌和新品牌的会员营销实践传统品牌和新品牌的会员营销实践因时制宜的触达增长策略结语 1.2 2.1 2.2 2.3 3.1 3.2 3.31.1 为何要让用户“忠于品牌”？如何量化和最大化会员价值？「高频低客单」餐饮 「中频中客单」运动&服饰 「中频高客单」美妆&宠物 消费者怎样对待不同的触达手段？不同的触达手段效果如何？什么类型的企业适合AI语音外呼？肯德基、星巴克优衣库、Ubras、耐克雅诗兰黛、豆柴前言众所周知，在人类文明史上，商品市场和货币交易已有数千年的渊源。以中国古代为例，用于商业交易的钱币萌芽于夏代，起源于殷商，发展于东周，统一于赢秦，四千年来更新迭代但本质不改。不过，或许各位不一定知道，除了货币之外，我们今天常见的“代金券”“兑换券”“积分卡”等这些代币，也并非现代的产物，而是有丰富的历史沿革。在古埃及时代，公民、奴隶都能因劳作获得商品“代币”，用于兑换啤酒和面包，而地位较高的人可以获得额外奖励。18世纪，美洲的商人用“铜代币”奖励顾客，积累后可用于未来消费，由此产生重复购买的行为，该形式被《纽约时报》定义为第一个现代忠诚度计划的雏形。19世纪，肥皂商人B.T.Babbitt推出小包装肥皂，并推出25个肥皂包装盒可换取免费的彩色石板画的促销活动，以此增加消费者的购买频次。20世纪，Sperry and Hutchinson 公司（S&H公司）推出绿色邮票（ Green Stamps ）向各零售公司（加油站、百货商店及其他零售商）出售，消费者根据购物金额可获得相应的邮票，再通过积攒邮票可兑换奖励目录中的产品，邮票成了新的“代1币”形式。20世纪末，美国航空推出了“里程”概念，即旅客通过搭乘飞机积累的里程，可以兑换免费机票、商品和其他服务等特权，如贵宾休息室或升舱。从古往今来的“代币”案例中，各位有没有发现什么逻辑共性？事实上，所有的卖方发行独属于自己品牌的代币，都有一个共同的目的——让顾客成为品牌的会员，提高对品牌或产品的忠诚度。换句话说，会员的本质是具有持续消费力乃至终身消费价值的消费者；影响产品复购和企业利润的正是会员的粘性和活跃度。因此本篇报告，我们将围绕“影响忠诚度的会员营销”这一主题展开，详细讨论其原理、必要性、品牌实践和触达策略。2PART1忠诚度计划以用户为中心的会员模式1.1 为何要让用户“忠于品牌”？会员经济，在当今的商业市场中早已不是什么新鲜词，大到国际品牌，小到楼下便利店，都在发展自己的会员，希望顾客频繁光顾。而对于消费者来说，成为会员大多则是为了在未来的消费行为中获得更加实惠的利益。从最朴实的层面上讲，会员这一制度旨在给买卖双方提供好处。从专业的角度讲，Robbie Kellman Baxter在《会员经济》一书中对会员经济的定义是：持续不断地与顾客建立正式稳定的关系（Developing continuing, formal relationships with customers）。会员经济的核心在于，品牌不以一次性售卖产品为目标，而是为用户创造价值，通过与用户发生持续性的交易关系，以此提高购买频次、客单价和对品牌的忠诚度，实现用户与品牌共赢，最终实现品牌的突破性增长。如今，会员经济越来越兴盛和普及，本质上是源于4宏观的商业环境变化。一茬茬网红品牌一时间风靡全网，一个个爆品销售成绩亮眼，但又很快销声匿迹，利用完一次性的流量红利之后，摆在品牌面前的是何去何从的问题。选择建立会员模式，可以说标志着品牌开始从产品思维或流量思维，向可持续性服务思维转变。因为进入以用户为中心的时代之后，用户的消费选择丰富多样，为了留存用户，品牌必须进行用户的后链路运营。诚然，会员模式并不只有一种。前言中我们提到的，从公元前4世纪古埃及的“代币”发展为19世纪美国肥皂公司的包装纸，进化到20世纪80年代美航的"里程"，“以用户为中心时代的“积分”，这种会员模式被称之为“忠诚度计划”。“忠诚度计划”，也是当下成效最好、使用最广的会员模式，即在企业设立的机制下，会员可以通过消费或其他交互行为获取某种形式的代币，并可以使用代币兑换奖励（产品/优惠/等级/差异化服务等）。 增长黑盒总结了忠诚度计划的价值链，发现它的价值主要是推动用户分化，引导用户成为忠诚会员，从“忠于机制”向“忠于品牌”转变。 5普通的会员机制下，品牌常通过优惠吸引潜在用户成为会员，并促成首单转化。此时用户被利益点吸引而来，享受优惠权益，可一旦用户对奖励机制不够敏感，就可能会造成用户沉睡甚至流失。机制的6品牌忠诚用户支付金额口碑传播支付意愿会员机制创造用户忠诚于机制，客单价/购买频次提高利益差，吸引用户成为会员用户时长增加带来更多需求，和品牌的联系更加密切用户从机制忠诚转向品牌忠诚，建立了更稳定的交互关系优惠权益用户时长个性化需求圈层归属感更多授权信息信息权益成长体系机制忠诚用户链路很明确，但用户“忠于机制”，对于品牌来说未见得是件好事。而忠诚度计划讲究的是，品牌为用户提供相应的成长体系、分级体系、圈层活动以及个性化的体验和服务，使部分会员在交互中授权更多自己的信息给品牌，对品牌所代表的文化、人群，产生圈层归属感及认同感，产生更强的支付意愿及传播意愿，从而达到“忠于品牌”的效果。相比于单纯的拉新获客，忠诚度计划更关注一段时期内的用户ARPU值（每位活跃用户在指定时间段中产生的平均收入）或LTV（生命周期价值），注重通过会员营销创造更多的增量收入。71.2 如何量化和最大化会员价值？都说会员模式已经成为品牌的长效策略之一，但将一个普通的“路人”消费者转变为自己的会员，究竟具体是怎样给品牌创造效益的？增长黑盒通过对采取会员模式的大量品牌进行市场调研，总结出了一个「会员价值公式」： 会员价值=会员数*客单价*购买频次我们知道，新消费在前些年可谓是如火如荼，在资本加持下，新品牌都在追求新兴渠道的铺量转化。而2021年下半年开始，新消费在资本圈遇冷，随着各渠道的流量红利消退，获客成本都越来越高，无论新品牌还是传统品牌，都不能仅仅依靠拉新来推动生意增长了。因此，品牌们不得不开始重视单客价值，想方设法提高同一用户的购买频次，这也正是忠诚度计划的目标。想要落实忠诚度计划，提高客单价和购买频次，主要分为会员基础建设（如基于小程序、Ap