2024品牌破圈营销研究报告

品牌破圈营销研究报告2024基于消费者行为的分析与洞察part1：part2：part3：part4：part5：part6：part7：前言品牌破圈背后的“幽灵”靠广告破圈，是品牌的“一厢情愿”吗？破圈到底能不能靠“硬广告”？靠广告破圈，究竟难在哪里？靠广告破圈，怎么做到“品效协同”？用AI来降本增效，是品牌的“自嗨”吗？总结4.14.25.15.25.3受众饱和的问题创意疲劳的问题同时投放效果&品牌广告精细化广告受众分层多渠道、多链路联动part1品牌破圈背后的“幽灵”随着消费市场内卷加剧、消费者决策更加谨慎，获取业务的新增量就成为了企业的头等大事。其中，“品牌破圈”就是一个最受关注的话题 - 品牌方需要打破既定的品类和人群圈层标签，借助新产品、新内容、新渠道源源不断地获取新增用户。品牌方投入最多的营销动作是新用户获取 跨圈层/领域/品类获取新用户35.60%32.70%15.50%13.90%2.30%提升用户口碑与传播从竞争对手获取新用户增加已有用户的复购其他从长期发展来看，CMO普遍将用户增长作为业务驱动力 渠道开拓用户积累下沉市场开拓产能扩大新产品研发投资/融资技术创新/研发宣传力度加强出口/出海人才引进64.20%53.10%40.70%38.30%25.90%18.50%18.50%16%16%12.30%2022年2023年2024年预期 31%31%数据来源：CTR《2024中国广告主营销趋势调查报告》，电通《2023中国首席营销官研究报告》，增长黑盒研究整理 新品推广的营销费用逐年增长，已经占据3成以上 34%2虽然企业实现破圈的路径各有千秋，也少不了弯道超车的奇招，但大家的共同选项都绕不开广告投放 - 这也是品牌方在破圈动作上投入预算最多的地方根据国家市场监管总局的数据，2023年中国广告业规模13120.7亿元，比上年增长17.5%，其中线上广告占比82.4%。我们预估，这其中至少有3成与品牌破圈目的相关，构成了一个4000亿的庞大企业预算池。然而，一个名为“不确定性”的幽灵，正在广告营销领域游荡。当企业管理者面对降本增效的主旋律时，不禁在怀疑：我钱也花了、广告也投出去了，我的品牌一定有更大的概率破圈吗？我们在与众多企业管理者交流讨论的过程中，也发现了这背后更多的有待探究的问题：[1]。31.品牌破圈会不会是个伪命题？背后的业务价值有这么大吗？2.品牌破圈的触达形式应该更“软”还是更“硬”？品牌该投资怎样的广告？3.为什么品牌破圈这么困难？为什么流量变贵、放量困难、ROI难保证？4.品牌破圈怎么解决“有声量没销量”的问题？破圈能够做到品效协同吗？5.AI技术只是个营销噱头吗？真的能够帮助品牌破圈吗？ 既然广告营销对于品牌破圈如此重要，企业的预算又非常集中，我们就决定去探究这些疑问，从而为企业决策提供更多的确定性： ©转化电商购物型链路 6个有代表性的赛道，总计1800个调研样本 线索留资型链路 应用注册&下载型链路如美妆、食品、服装等直接产生线上交易行为的品类，广告的转化路径是付款成交 1.大众消费品 2.金融产品 3.教育产品 4.耐消产品 5.游戏产品 6.网络服务产品 如保险、理财、成人教育、汽车、家装等无法直接线上成交的品类，广告转化的路径是用户留下联系方式 如手机游戏、婚恋交友等需要下载app&注册小程序的互联网产品，广告转化的路径是下载&注册 调研样本：300人 调研样本：300人 调研样本：300人 调研样本：300人 调研样本：300人 调研样本：300人 接受调研的消费者近3个月内都存在线上广告的互动行为 其中1200人无转化行为，600人存在转化行为 4(& 从消费者视角出发，调研1800名各个消费赛道的线上广告受众，充分了解用户面对破圈营销时怎么想、怎么& 从品牌业务视角出发，分析用户行为背后对应着哪些经营逻辑part2靠广告破圈，是品牌的“一厢情愿”吗？我们先站在消费者的视角思考一个问题：大家真的希望通过广告来发现一个自己从来没听过的品牌吗趋于理性和谨慎的消费态度，会不会让他们倾向于关注自己熟悉的品牌？调研结果显示，品牌方通过广告来破圈，契合了消费者的真实需求，与消费者是“两情相悦” - 说白了，大多数消费者并不希望自己生活的圈子和眼界越来越狭窄，在广告中“发现新品牌”实际上是一种愉悦的体验。？数据来源：增长黑盒线上消费者调研，N=1800 我希望发现未曾听闻过、但与自身购物偏好相契合的品牌和商品我只希望展示我所熟悉的品牌76.0%24.0%消费者在观看广告时，普遍偏好发现新品牌和新产品 6我希望发现未曾听闻过、但与自身购物偏好相契合的品牌和商品我只希望展示我所熟悉的品牌特征1：随着年龄的增加，消费者会倾向于保守，在广告中发现新品牌的意愿会有明显降低 19.1%80.9%22.2%77.8%25.2%74.8%29.2%70.8%33.9%66.1%18-24岁25-34岁35-44岁45-49岁50岁以上数据来源：增长黑盒线上消费者调研，N=1800 我希望发现未曾听闻过、但与自身购物偏好相契合的品牌和商品我只希望展示我所熟悉的品牌特征2：高线城市消费者对于“发现新品牌”的兴趣，明显高于低线城市 21.7%78.3%19.8%80.2%28.3%71.7%28.5%71.5%一线城市新一线城市二线城市三线及以下城市数据来源：增长黑盒线上消费者调研，N=1800 这其中，还有两个明显的人群特征：面对中老年群体、下沉市场做破圈营销，难度会更高，挑战会更大。需要注意的是，消费者虽然期待广告带来的新鲜感，但不会“无脑”接纳广告：超过4成消费者希望广告能够更加符合自己的个性化需求和偏好 - “千743.8%34.4%21.8%我希望平台所展示的广告，更符合我的个性化需求和偏好我希望平台所展示的广告，能代表市场潮流和流行趋势我希望平台所展示的广告，能代表传统、经典数据来源：增长黑盒线上消费者调研，N=1800 消费者在希望广告能够符合自己个性化的需求和偏好 特征1：中老年人群基本不在意广告的个性化 我希望平台所展示的广告，更符合我的个性化需求和偏好我希望平台所展示的广告，能代表市场潮流和流行趋势我希望平台所展示的广告，能代表传统、经典18-24岁25-34岁35-44岁45-49岁50岁以上35.8%13.9%50.3%36.0%12.9%51.1%34.7%27.3%38.0%27.3%39.1%33.5%27.4%46.8%25.8%数据来源：增长黑盒线上消费者调研，N=1800 人一面”的粗放式广告，未必能满足消费者对于“破圈”的预期。而年龄、地域造成的落差在个性化的偏好上更加巨大：中老年人群、下沉地区的人群可以说基本不在意广告的个性化，反而存在“从众心理”，更偏好传统或经典。8特征2：下沉地区人群基本不在意广告的个性化 我希望平台所展示的广告，更符合我的个性化需求和偏好我希望平台所展示的广告，能代表市场潮流和流行趋势我希望平台所展示的广告，能代表传统、经典一线城市新一线城市二线城市三线及以下城市39.0%12.6%48.4%40.8%12.0%47.2%31.2%22.3%46.5%21.9%49.6%28.5%数