抗老护肤品牌内容营销研究

抗老护肤品牌内容营销研究艺恩出品 2022年2021-2022年201抗老护肤品牌明星营销分析抗老护肤品牌KOL营销分析0203抗老护肤品牌内容赞助分析04案例分析3前言近年来，随着“颜值经济”的快速发展、人们消费观念和健康意识的不断提升，抗衰老护肤品逐渐成为护肤品消费领域的重点，且呈现越来越年轻化的趋势。根据艺恩营销智库- KOL系统数据显示，“抗老” 在小红书平台护肤行业热词互动量排行榜中排名第三位，且35岁以下用户占比超过8成。在抗老护肤品牌中，雅诗兰黛、海蓝之谜、兰蔻等高端品牌占据大部分市场份额，这些品牌不仅在小红书、抖音、微博等平台积极进行明星、KOL的内容营销，还在剧集、综艺市场进行广告投放，旨在提升品牌的曝光度和关注度，并进一步提升品牌的知名度和用户规模。本次报告主要研究了2021-2022年抗老护肤行业的内容营销概况、呈现行业内典型品牌进行明星、KOL和剧综软广投放的现状，并进一步通过分析雅诗兰黛品牌营销案例来还原抗老护肤品牌进行内容营销的现状和策略，希望能为读者带来帮助和启发。4主打“抗老” 功能的护肤品品牌市场竞争格局•欧美品牌主打抗衰老功能的品牌众多，且市场竞争格局清晰，品牌定位明确，高奢品牌海蓝之谜、莱伯妮等品牌均是欧美品牌，一线品牌则有雅诗兰黛、兰蔻等营销力度较大的品牌；日韩品牌目前品牌分级也较为明确，出现了SK-II、资生堂等知名度较高的品牌；国产品牌中目前暂未出现较为高端的品牌，目前抗老功能较被大众认可的品牌珀莱雅、自然堂等品牌均走大众亲民路线。欧美品牌线•顶级品牌：海蓝之谜、莱伯妮、希思黎、 赫莲娜（HR）、娇兰等•一线品牌：雅诗兰黛、兰蔻、娇韵诗、修丽可等•二线品牌：倩碧、玉兰油（OLAY）、科颜氏等•三线品牌：巴黎欧莱雅、日韩品牌线•顶级品牌：SK-II、肌肤之钥（CPB）、雪花秀、后（Whoo）等•一线品牌：资生堂、IPSA等•二线品牌及其他：怡丽丝尔、兰芝等国产品牌线•珀莱雅、自然堂、佰草集、欧珀莱、丸美等资料来源： 网络公开资料整理©2022.08 艺恩 ENDATA Inc. www.endata.com.cn5抗老护肤品牌营销渠道明星营销KOL营销内容赞助•抖音•小红书•B站•电商直播•微博•微信公众号•……•广告代言•短期商务合作（微博、小红书、抖音等社媒平台品牌推广）•软广投放601抗老护肤品牌明星营销分析7品牌名称相关商业合作艺人相关商业合作微博商业合作互动总量（万）篇均互动量（万）兰蔻雅诗兰黛娇兰资生堂海蓝之谜玉兰油SK-II自然堂科颜氏馥蕾诗抗老护肤品牌中，兰蔻合作艺人数量和互动量表现最好•过去一年，商业合作艺人数量最多的抗老护肤品牌是兰蔻，其次是雅诗兰黛；从互动表现来看，除了兰蔻和雅诗兰黛，资生堂、玉兰油和馥蕾诗等品牌的互动量也较高，其中馥蕾诗的篇均互动量最高、其次是雅诗兰黛，海蓝之谜的篇均互动表现最差。6642332727252421201738295107783385604035264079.5 2231.1 1062.1 1343.5 88.2 1194.7 343.1 690.1 592.7 1109.3 数据来源：艺恩营销智库- 代言人系统，数据统计周期：2021.7.1-2022.6.30；©2022.08 艺恩 ENDATA Inc. www.endata.com.cn10.7 23.5 9.9 17.2 2.7 14.1 5.7 17.3 16.9 42.7 商业合作艺人TOP10抗老护肤品牌8抗老护肤品牌采用多代言人、多合作形式的方式开展艺人商务合作•以海蓝之谜、赫莲娜、莱伯妮为代表的高奢抗老护肤品牌，代言人选取较为谨慎，主要通过品牌大使、短期商务合作的形式来与明星展开合作。雅诗兰黛、兰蔻等一线及以下品牌，通常选取口碑、热度较高的女演员（汤唯、杨幂、刘亦菲等）、一线男演员（李现、井柏然等）、流量明星（王俊凯、蔡徐坤等）、知名度较高的体育明星（谷爱凌、苏翊鸣等）作为商业合作的对象。抗老护肤品牌艺人合作现状（不完全名单）品牌属性代表品牌品牌代言人品牌大使/品牌挚友等其他合作形式顶级品牌海蓝之谜、莱伯妮、希思黎、赫莲娜、SK-II、肌肤之钥（CPB）、雪花秀、后等•SK-II：汤唯、倪妮、张子枫、春夏、窦靖童•希思黎（Sisley）：王俊凯•肌肤之钥（CPB）：蔡徐坤•后（Whoo）：唐嫣•赫莲娜：张雨绮、胡杏儿、杨丞琳•雪花秀：张嘉倪•后（Whoo）：陈学冬一线品牌雅诗兰黛、兰蔻、 娇韵诗、修丽可、资生堂、IPSA等•雅诗兰黛：杨幂、李现、宋祖儿•资生堂：刘亦菲、井柏然、罗云熙、檀健次•兰蔻：周冬雨•娇韵诗：迪丽热巴•IPSA：周深•雅诗兰黛：谷爱凌•兰蔻：金晨、张翰、江疏影等•希思黎：李治廷、佘诗曼、蔡卓妍•修丽可：白敬亭、苏翊鸣•娇韵诗：关晓彤、言承旭二线品牌倩碧、玉兰油（OLAY）、科颜氏、怡丽丝尔、兰芝等•倩碧：王源•玉兰油（OLAY）：刘诗诗、白鹿、袁泉、任嘉伦、马思纯、文淇等•科颜氏：宋茜、刘昊然•怡丽丝尔：万茜•怡丽丝尔：罗一舟、力丸国产品牌珀莱雅、自然堂、佰草集、欧珀莱、丸美等•珀莱雅：孙俪•欧珀莱：李沁•自然堂：古力娜扎、王一博（面膜）•佰草集：张小斐、朱正廷（啵啵水）•珀莱雅：章若楠•自然堂：徐璐数据来源：艺恩营销智库- 代言人系统，数据统计周期：2021.7.1-2022.6.30；©2022.08 艺恩 ENDATA Inc. www.endata.com.cn9资生堂合作艺人的商业价值平均表现突出，兰蔻、海蓝之谜与年轻偶像艺人合作频率较高•商业合作艺人数量TOP5抗老品牌中，资生堂合作艺人的商业价值平均值最高；从艺人发布的商业合作微博平均互动量来看，雅诗兰黛、娇兰和资生堂均是代言人相关内容互动量最高，兰蔻和海蓝之谜合作的艺人TOP5均为非代言人合作形式，其中李汶翰、陈宥维等年轻、偶像型艺人的互动表现较好。数据来源：艺恩营销智库- 代言人系统，数据统计周期：2021.7.1-2022.6.30；©2022.08 艺恩 ENDATA Inc. www.endata.com.cn品牌名称相关商业合作艺人商业合作艺人商业价值均值商业合作微博平均互动量TOP5艺人兰蔻李汶翰、孔雪儿、何洛洛、王子异、安崎雅诗兰黛李现（品牌代言人）、翟潇闻、罗一舟、杨幂（品牌代言人）、张紫宁娇兰杨洋（品牌代言人）、姚琛、许凯、赖美云、黄旭熙资生堂罗云熙（品牌代言人）、伯远、刘也、檀健次、刘亦菲（品牌代言人）海蓝之谜陈宥维、王鸥、王霏霏、马伯骞、毛不易664233272751.36 47.78 50.70 53.00 50.07 10头部抗老护肤品牌首选30+一线女演员作为代言人品牌代言人（部分）雅诗兰黛兰蔻资生堂杨幂（全球品牌代言人）李现（亚太区护肤及彩妆代言人)宋祖儿（亚太区护肤及彩妆大使）周冬雨（亚太区代言人）金晨（品牌大使）江疏影（品牌大使）刘亦菲（全球品牌代言人）井柏然（品牌代言人）罗云熙（品牌护肤代言人）•头部抗老护肤品牌通常采用多代言人