beBit2022海内外CEM软件研究白皮书

体验管理数字化的新浪潮⸺海内外CEM软件研究白皮书倍比拓管理咨询beBit前言2前言CEM 背景――――――――――――数字化时代下用户体验愈发重要，用户体验不再囿于提升服务质量，而是能够帮助企业建立长期用户忠诚度“护城河”的一大利器。从市场竞争看，市场逐渐由增量模式转向存量模式，获客成本快速增加，越来越多企业试图打造用户体验，希望通过一流的体验不断培养更多的核心用户群，以建立新的竞争优势；从消费者侧看，伴随消费选择丰富化与互联网去中心化影响，消费者已不再被动地接受企业所提供的商品与服务，而是愈发精明主动地决策消费。用户体验成为了企业必须关注的重要战略议题，《哈佛商业评论》的一项全球性调研显示有近六成的企业高管将改善客户体验列为企业最优先考虑的前五大事项之一[1]。数字渠道和旅程触点的多样化、海量用户数据愈发分散，传统研究手段逐渐无法满足企业理解用户的需求。随着企业与用户接触触点的不断丰富，传统如电话客服、网站留言等单一渠道的意见反馈，已无法满足用户在问题发生的当下随时表达自身的意见与看法的期待，然而至今国内超过七成的企业仍然采用传统人工调研（如电话、邮件等形式）来了解客户体验[2]。在这一情况情况下，传统调研弊端逐渐凸显：无法兼顾用户在不同渠道多样化的声音；成本高、信息滞后、无法帮助企业及时把握用户反馈快速行动；缺少持续的体验追踪，不清楚体验改善效果和体验提升带来的商业价值。为 了 帮 助 企 业 顺 应 用 户 体 验 潮 流、 可 靠[1]　Harvard Business Review (2021). Making Customer Experience the Heart of the Enterprise[2]　中国信通院云计算与大数据研究所 (2021). 中国客户体验管理数字化转型发展报告 (2020)[3]　Qualtric、Medallia 公司年报有 效 地 改 善 体 验、 巩 固 用 户 忠 诚 度， 市 面 上 的用 户 体 验 管 理 软 件（Customer Experience Management，简称 CEM 或 CXM）应运而生。在欧美市场，自 90 年代 CEM 概念兴起至今 30 余年，诞 生 了 诸 如 Qualtrics，Medallia，Momentive（原 Surveymonkey）等一批 CEM 独角兽企业，协助超过 85% 的财富 500 强企业成功实现体验管理[3]。回到中国市场，体验管理虽起步较晚，但庞大的消费者基数与极具活力与成长性的市场，让企业对提高体验管理能力、导入 CEM 的诉求加剧，近beBit前言3年来也有越来越多服务商纷纷入局 CEM，帮助不少企业积累了成功的实践经验。研究说明――――――――――――倍比拓在体验管理领域积累了相当的实践经验与见解，并积极与市场分享，先后发布了体验管理相关方法论研究、各大行业 NPS 白皮书、企业客户体验成熟度白皮书等行业洞察。本次倍比拓将研究目光投向 CEM 这一重要议题，结合倍比拓过去对国内各行业企业客户体验管理发展现状的见解，联合海内外多家知名 CEM 服务商高管、多家知名大型企业体验管理相关负责人开展深度访谈，对各大 CEM平台亲身走查评估与案头研究，以深度洞察海内外的 CEM 现状，推出《体验管理数字化的新浪潮――海内外 CEM 软件研究白皮书》，旨在从企业视角出发，从 CEM 的概念、价值、服务商趋势、企业启示多方面着手，帮助企业建立对 CEM 更全面的理解，拥抱体验经济的浪潮，更好利用 CEM 走向成功。关于我们倍比拓（beBit）管理咨询是全球领先的体验战略咨询公司，以创造忠诚客户为目标，为企业规划体验战略与管理。自 2000 年在日本东京成立至今已有 20 多年的发展历史。beBit 通过以用户为中心的设计（UCD）方法论实践用户体验战略规划，执行过程包含定性与定量，以获取真正有商业价值的用户洞察，从诊断、治疗到追踪帮助企业打造体验战略与服务。目前已服务过 500+ 家全球跨领域企业客户。报告覆盖的 CEM 服务商[注]注：按品牌首字母排序，排名不分先后第一章何为 CEM …………………………………………………………………………第二章CEM 的价值 ………………………………………………………………………第三章海外 CEM 崛起 ……………………………………………………………………第四章企业 CEM 应用启示 ………………………………………………………………第五章国内 CEM 服务的探索与实践 ……………………………………………………59121721目录01何为CEMbeBit第一章 何为 CEM6CEM 核心理念――――――――――――自 上 世 纪 末 美 国 学 者 B · 约 瑟 夫 · 派 恩（B. Joseph Pine Ⅱ）与詹姆斯 · H · 吉尔摩（James H.Gilmore）在《哈佛商业评论》[1] 中首次提出“用户体验”、“用户体验经济”的概念，引起业界对体验广泛重视以来，关于如何通过用户体验驱动发展的讨论，已从管理方法理论领域衍生至相关软件技术研发领域。在这一背景下，用户体验管理软件的核心理念便是沿着用户旅程，在各触点上倾听与收集用户反馈，借此了解用户需求，分析用户反馈，协助定位改善之处，并结合运营，及时挽救贬损者、驱动企业优化用户体验。CEM 构成的三层次――――――――――――通常 CEM 平台主要由三层次构成，由下至上分[1]　Harvard Business Review(1998). Welcome to the Experience Economy别为数据层、工具层、应用层（图 1）。1. 最底层为数据层包括各种数据采集、处理、管理能力（如全渠道多触点数据采集、数据整合、数据清洗、数据安全隐私，层级与数据权限管理），数据层是打破各渠道数据壁垒的技术保障，是开展体验管理的基本支撑。2. 中间层为工具层基于底层数据能力，搭建服务于体验管理流程的工具，协助企业高效完成体验度量、洞察分析、业务改进，具体为：• 体验度量：数据捕捉、用户理解。CEM 系统提供问卷调研、公域舆情采集、私域数据接口（与企业内部其他系统数据打通，如客户系统、订图 1：用户体验管理平台的三层结构图AIbeBit第一章 何为 CEM7拓展阅读CEM 相较于传统调研的优势大部分都是利益驱动的，基本在产品售后或体验服务后进行，且由于各个触点独立抽样，较难打通形成完整的用户体验现况理解以人群为单位进行抽样，是整体体验的理解以周期性开展调研（如月 / 季 / 半年），往往存在滞后性受限于研究的精细化程度，往往产出的洞察与业务实际行动之间仍然有不小的距离，非常仰赖研究者业务转译的能力可借助更精细化的数据和更智能的分析技术，为企业提供更多决策与行动指引能够覆盖用户全旅程的全部交互触点，并将用户体验数据、运营数据与行为数据融合分析，帮助企业获得更全面的体验洞察能够基于用户当下的交互场景及时收集用户反馈、快速采取优化行动能够识别个体用户，真正协助企业实现单个用户的精细化服务CEM更全面更精准更高效实时更智能单系统等）等支持，帮助企业以用户旅程的视角，捕捉用户在各关键触点下