传媒行业简评报告：消费复苏提振需求，5月广告花费环比转正

请务必仔细阅读本报告最后部分的重要法律声明 [Table_Rank] 评级： 看好 [Table_Authors] 李甜露 传媒首席分析师 SAC 执证编号：S0110516090001 litianlu@sczq.com.cn 电话：86-10-8115 2690 王建会 互联网首席分析师 SAC 执证编号：S0110522050001 wangjianhui2@sczq.com.cn [Table_Chart] 市场指数走势（最近 1 年） 资料来源：聚源数据 相关研究 [Table_OtherReport]  向阳而生，把握政策业绩筑底机遇  国内游戏收入连月负增长，关注暑期新品发布  核心观点 [Table_Summary] [Table_Summary] [Table_Summary] ⚫ 5 月广告市场花费同比下跌 24.1%，环比上涨 9.5%。虽然同比数据连续三月为负，但是环比数据自年初以来首次呈现正数。互联网广告市场的景气程度将跟随消费市场的增强预期而修复。推荐关注：分众传媒（传统消费品强黏性+新消费品牌高适配+电商需求共振）、三人行（车企及消费品客户增量确定+与北京文交所合作数字交易平台）、天下秀（KOL 赛道高增长+持续孵化新消费品牌+数字藏品业务合作新浪微博）、兆讯传媒（出行修复+高铁扩张预期+布局裸眼 3D 大屏）。疫情防控力度逐步降低，关注线下文娱消费修复力度。推荐关注：光线传媒（内容龙头高主投主控项目充裕+《深海》等动画电影有望年内上映）、万达电影（票房市占率持续扩大+《外太空的莫扎特》即将上映）、中国电影（央企行业影响持续扩大+内容储备充足+22 年主控 11 部影片）。视频平台竞争格局趋稳，商业化步伐明显加速。推荐芒果超媒（台网协同成本优势显著+自制综艺高国民+积极探索圈外赛道）。游戏版号恢复发放，总量控制主导常态化监管，高质量出海仍是投资主线，全球化布局考验厂商本地发行能力。推荐关注：三七互娱（全球化布局显著突破+精品自研获验证+出海新品储备充足）、吉比特（基本盘稳健+《奥比岛》暑期上线+加速出海产品研发）、完美世界（业绩显著回暖+《幻塔》）开启海外发行）、心动公司（视频化内容构建社区生态+22 年 4 款新品）A 股传媒类上市公司陆续发力，从数字艺术品开发、藏品社交展示、数字版权区块链确权、文化传播等方向切入数字藏品赛道。推荐关注：视觉中国（图片版权强护城河+海外版元视觉上线测试）、天下秀、三人行。 ⚫ 风险提示：新冠疫情防控；必选消费价格；国内监管政策；海外互联网市场政策。 ⚫ 市场表现回顾：中信传媒指数全周涨跌幅 1.28%，跑输创业板指，在 30 个中信一级行业中位列第 17 位。从细分行业来看，上周互联网广告营销板块表现最佳，中信三级指数涨跌幅 6.16%，信息搜索与聚合、游戏表现次之。 ⚫ 行业要闻：文旅部等五部门首次将“剧本杀”“密室逃脱”纳入管理。| 30 家机构联合发起《数字藏品行业自律发展倡议》。|快手宣布与乐视视频达成战略合作。|哔哩哔哩双重主要上市转换建议获股东周年大会通过。|手机天猫 App 上线“数字藏品”专区。京东集团与腾讯控股续签三年战略合作协议。|2022 年上半年全球手游市场营收达到 412 亿美元，同比增长 6.6%。 -0.4-0.200.25-Jul15-Sep26-Nov6-Feb19-Apr30-Jun传媒沪深300 [Table_Title] 消费复苏提振需求，5 月广告花费环比转正 [Table_ReportDate] 传媒 | 行业简评报告 | 2022.07.05 行业简评报告  证券研究报告 请务必仔细阅读本报告最后部分的重要法律声明 1 1 本周核心观点 5 月全市场广告花费环比转正,饮料、食品和酒精类饮品积极增投户外广告。 CTR数据显示，5 月广告市场花费同比下跌 24.1%，环比上涨 9.5%。虽然同比数据连续三月为负，但是环比数据自年初以来首次呈现正数。从 2022 年 1-5 月数据来看，在广告市场低迷时期，IT、通讯、美妆品牌的投放需求大幅下跌，而食品、饮料、药品和酒精类饮品的品牌主投放需求显刚性。在户外广告渠道中，饮料、食品和酒精类饮品行业增投活跃。饮料品牌在电梯 LCD 和电梯海报的广告花费同比分别增长 85.1%和 64.1%。 政策面边际向好，平台经济提振广告营销需求。2022H2，互联网广告市场的景气程度将跟随消费市场的增强预期而修复，KOL 营销、效果营销的客户需求将继续快速增长。平台经济有希望逐步回暖，互联网广告市场也有望共振向上。推荐关注：分众传媒（传统消费品强黏性+新消费品牌高适配+电商需求共振）、三人行（车企及消费品客户增量确定+与北京文交所合作数字交易平台）、天下秀（KOL 赛道高增长+持续孵化新消费品牌+数字藏品业务合作新浪微博）、兆讯传媒（出行修复+高铁扩张预期+布局裸眼3D大屏）。 疫情防控力度逐步降低，关注线下文娱消费修复力度。后疫情时期，内容龙头统治力显现，平台企业积极拓展内容生态。八成影院已恢复正常营业，2022 年暑期档至关重要，内容方观望情绪有望减小。随着京沪影市恢复，6 月 10 日上映的《侏罗纪世界 3》国内票房已超过 7.69 亿。《小黄人 2》、《黑亚当》、《阿凡达 2》等热门影片有望在下半年引入国内院线。推荐关注：光线传媒（内容龙头高主投主控项目充裕+《深海》等动画电影有望年内上映）、万达电影（票房市占率持续扩大+《外太空的莫扎特》即将上映）、中国电影（央企行业影响持续扩大+内容储备充足+22 年主控 11 部影片）。 视频平台竞争格局趋稳，商业化步伐明显加速。平台内容力趋向成熟，平台自制剧与版权局平分头部市场，独立自制项目品质获得市场认可。内容成本不断攀高，互联网广告疲软，平台加速商业化。推荐芒果超媒（台网协同成本优势显著+自制综艺高国民+积极探索圈外赛道）。 游戏版号恢复发放，总量控制主导常态化监管，高质量出海仍是投资主线，全球化布局考验厂商本地发行能力。行业版号荒仍待缓解，新发版号推进部分游企新游发行。流量紧缺、总量控制，双重压力下国内游戏市场出现负增长。暑期游戏新品陆续上线，关注下半年 Pipeline 兑现情况。出海厂商数量和份额继续增长，版本更新、新内容上线、营销活动促进流水增长。推荐关注：三七互娱（全球化布局显著突破+精品自研获验证+出海新品储备充足）、吉比特（基本盘稳健+《奥比岛》暑期上线+加速出海产品研发）、完美世界（业绩显著回暖+《幻塔》）开启海外发行）、心动公司（视频化内容构建社区生态+22 年 4 款新品） 元宇宙应用积极创新，产业共识逐步达成。上周，近 30 家机构联合在京发起《数字藏品行业自律发展倡议》。新一代硬件陆续上市，消费级 VR 驱动内容创新。随着头部互联网公司入局，中国 AR/VR 市场被注入了巨大活力，发展前景广阔。中国 AR/VR 头显市场在 2021 年上市了诸多新品，硬件产品升级趋势在 2022 年仍将延续。海外 NFT 市场进入寒冬，国内数字藏品市场且看且发育。A 股