传播文化行业事件快评：东方甄选走红，直播电商或迎多重突破

请务必阅读正文之后的免责条款部分 [Table_MainInfo] [Table_Title] 2022.06.16 东方甄选走红，直播电商或迎多重突破 陈筱(分析师) 李芓漪(研究助理) 021-38675863 021-38038428 chenxiao@gtjas.com liziyi@gtjas.com 证书编号 S0880515040003 S0880121080005 本报告导读： 新东方转型直播带货，既是教培转型的积极示范，亦为直播行业注入全新活力，随着主播与观众向高知群体持续破圈，平台方、专业 MCN 以及出版方均有望受益。 摘要： [Table_Summary]  事件：6 月 10 日以来，新东方旗下直播间东方甄选凭借寓教于乐的双语带货形式迅速走红，根据抖查查数据，6 月 10 日-15 日间，东方甄选抖音粉丝数增长超 700 万至 834 万，其中 15 日单日累计观看人数突破 4000 万，单日 GMV 突破 5100 万元，截至 16 日 16：00，粉丝数已突破 1000 万。  新东方转型直播带货，既是教培转型的积极示范，亦为直播行业注入全新活力。优秀的教师与主播均拥有较强的表达能力与感染力，因此教培与直播在对从业者的要求上存在一定共通性，东方甄选的走红为教培转型释放了积极信号。与此同时，两类职业面向的场景与受众存在显著差异，因此当教师以趣味教学的方式进行直播带货时，会给观众带来强烈的“反差萌”效果，进而推动直播内容的二次传播。鉴于从教培转向直播具备可行性，且教师身份在主播中具备稀缺价值，未来或有更多教师转型直播带货，在超头主播逐步淡出的背景下，教师团队直播有望同品牌店播一样成为不可小觑的中坚力量。  随着专业人士持续涌入直播行业，直播带货受众有望不断拓宽。根据抖查查数据，6 月 15 日东方甄选直播间观众中，11%为粉丝，18%由抖音短视频跳转至直播间，剩下 71%则来自抖音站内搜索或站外流量，可见东方甄选吸引了大量没有直播观看习惯的新用户。鉴于商品信息与专业知识交织的直播带货方式拥有更强的知识性，教师等专业人士转型直播或吸引更多高知群体，直播带货受众有望不断拓宽。  主播与观众的双重破圈有望带领图书品类突围。不同于以往的超头主播，新东方并未首选美妆日化等强势品类，而是以高质量的农产品与图书为切入点。在此次破圈事件中，广为传播的便是新东方董老师双语介绍牛排的视频片段，根据抖查查数据，东方甄选近 30 日销售额达 1.87 亿元，73% SKU 为食品百货；图书品类与教师身份天然契合，是新东方旗下另两个账号东方甄选之图书、新东方直播间的发力重点，SKU 占比分别达到 83%、85%，两大账号近 30 日销售额分别达 990 万、390 万元，与破圈账号相比仍有较大增长潜力。另一方面，图书为此前直播带货的冷门品类，往往以低价而非内容品质吸引消费者购买，教师带货则为图书赋予更高附加值，有望打破该品类拓展线上业务所面临的困境。我们认为在教师等专业人士转型直播带货的趋势下，平台、专业 MCN 以及积极转型线上的出版社有望受益，推荐标的：快手-W（01024.HK）、中信出版（300788.SZ）；受益标的：星期六（002291.SZ）、新经典（603096.SH）。  风险提示：政策监管趋严、用户接受度不及预期等。 [Table_Invest] 评级： 增持 上次评级： 增持 [Table_subIndustry] 细分行业评级 [Table_DocReport] 相关报告 传播文化业《文化数字化战略推进，数字藏品正向价值获肯定》 2022.06.12 传播文化业《复工复产进行时，户外广告线下娱乐强势复苏》 2022.06.05 传播文化业《4月游戏市场规模环比略增，板块政策底夯实向上趋势注》 2022.05.29 传播文化业《TikTok：全球化新星，点亮出海新商机》 2022.05.29 传播文化业《业绩短期承压，中长期复苏可期》 2022.05.23 行业事件快评 股票研究 证券研究报告 [Table_industryInfo] 传播文化业 股票报告网 行业事件快评 请务必阅读正文之后的免责条款部分 2 of 5 1. 东方甄选双语直播迅速走红，抖音粉丝总数破千万 图 1：新东方旗下拥有东方甄选、东方甄选之图书、新东方直播间三个直播带货账号 资料来源：抖音 APP，国泰君安证券研究 图 2：近日东方甄选、东方甄选之图书抖音粉丝数迅速攀升 数据来源：抖查查，国泰君安证券研究（注：6 月 9 日-14 日为抖查查数据，15日为抖音 APP 显示数据） 834.3 97.9 2650100200300400500600700800900东方甄选（万人）东方甄选之图书（万人）新东方直播间（万人） 股票报告网 行业事件快评 请务必阅读正文之后的免责条款部分 3 of 5 图 3：6月 15日东方甄选直播间观众中71%来自抖音站内搜索或站外流量 q 图 4：6月 15日东方甄选直播间观众中男女各占一半 数据来源：抖查查，国泰君安证券研究 数据来源：抖查查，国泰君安证券研究 2. 生鲜品类率先爆发，图书等知识性品类有望突围 图 5：新东方董老师直播带货牛排的视频片段走红网络 资料来源：抖音 APP 粉丝11%短视频18%其他71%男性50%女性50% 股票报告网 行业事件快评 请务必阅读正文之后的免责条款部分 4 of 5 图 6：东方甄选的 SKU 以食品百货为主，东方甄选之图书、新东方直播间的 SKU 以图书文娱为主 资料来源：抖查查，国泰君安证券研究 图 7：近 30 日东方甄选直播间销售额达 1.87 亿元 q 图 8：近 30 日三大直播间客单价均处于较高水平 数据来源：抖查查，国泰君安证券研究 数据来源：抖查查，国泰君安证券研究 表1: 推荐标的及受益标的估值表（股价更新至6月16日） 代码 简称 股价（元） 市值 （亿元） EPS（元） PE - 2022E 2023E 2024E 2022E 2023E 2024E 评级 1024.HK 快手-W 75.72 3,235.05 -4.51 -1.35 0.82 - - 91.20 增持 300788.SZ 中信出版 21.11 40.14 1.30 1.49 1.69 16.24 14.17 12.49 增持 002291.SZ 星期六 18.89 171.85 0.80 1.12 1.44 23.61 16.87 13.12 - 603096.SH 新经典 20.19 3