2022年中国内容机构（MCN）行业发展研究报告

中国内容机构（MCN）行业发展研究白皮书回 归 · 内 视 · 迭 代 · 重 塑克劳锐出品2022.051·克劳锐出品2021对于MCN机构来讲，就像是疾速行驶的列车，总是在躲避障碍物，几经躲避之后，速度也慢慢降了下来。这一年，资本市场对赛道形成了“冷却”的态度，机构资本化实现上市的梦想开始幻灭，创业者们在梦想中回归现实。放下情怀与梦想，只有生存和生意。2021，头、腰、尾的机构都开始不断的“回归”。创业者们变得不再盲从，冷静，内视。有的努力打开创新之门，争取开拓新的边界，有的不断强化核心能力，组织团队能力获取更多变现机会。随着相关行业政策的不断完善，内容机构和电商机构紧跟“合规化”，不断调整组织及业务结构。这一年，对创始人团队提出了更高的挑战，新秀机构不断的涌现，行业玩法不停的升级，外部环境变化越来越快，越来越多，都挑战着每个创始人的认知与判断。从对行业走势的判断、内容趋势的把握、平台红利期的研判、团队学习能力的提升和成功模型的复制成本等等，都在挑战着大家应对的态度和速度。找人，找钱，SOP、变现、提升内效、规模化成为机构不同阶段面临的不同重点。好的是，我们看到这些现象依然是一个以内容和运营效率为决胜因素的新陈代谢体系；而困在其中的人，却无时无刻不感到对未来的焦灼。也许这是创业的本质，这更是内容创业的本质。2022,让我们一起“回归”本质，“回归”初心。引 言2·克劳锐出品研究执行说明调研对象：调研方法：调研时间：涵盖国内不同规模，不同类型的MCN作为代表进行调研。本报告中的MCN机构指基于内容行业，以MCN为“名片”切入，专注于内容生产和运营为基础，发展为不同业务形态的组织机构（报告中若无特殊说明，统称为：MCN机构）。如无忧传媒、门牙视频、古麦嘉禾、遥望网络、飞博共创等；调研目标人群级别为总监级及以上，如创始人、COO、CEO、经理、总监等；调研总样本量600份，其中包括线上调研样本及线下走访样本。本报告主要采用定量市场调查和定性行业访谈相结合的方法，主要以在线问卷调查、实地调研、深度访谈等方式收集行业现状及相关数据，在此基础上结合克劳锐指数研究院数据及部分行业公开信息，通过克劳锐大数据系统分析、典型MCN机构案例剖析，对2022年MCN行业发展现状、典型变化以及行业趋势进行全方位、多角度展示。2022年1月-2022年3月3·克劳锐出品C o ntents中国内容机构（MCN）行业发展现状中国内容机构（MCN）能力迭代现状中国内容机构（MCN）行业发展趋势中国内容机构（MCN）行业发展平台01020304附录1：部分MCN机构内部运营特点——代表案例附录2：MCN机构创业者/行业人语录附录3：MCN机构名录（部分）054·克劳锐出品大核心看点62022年趋势• 新媒体经营需求催生更多服务型机构• 部分机构转型正式退出“MCN舞台”行业挑战• 内容成为发展限制的最高门槛• 流程机制的迭代效率是机构实现持续增长的原动力平台态势• 平台与MCN机构的“双边关系”发生重构：平台由管理方转为服务方行业现象• 回归生意本质，关注业务、关注增长• MCN机构加速提高效率和效能，理性开拓商业空间行业规模•MCN数量维持2万+，进入存量迭代• 机构的达人签约总量持续上升，但签约规模呈精细化缩减趋势商业规模•MCN机构营收规模增长稳定但利润增长放缓，超4成机构收入增长超50%，7成机构利润率增幅不超过30%5·克劳锐出品中国内容机构（MCN）行业发展现状• 2021年行业的 12大现象重点聚焦：•行业发展态势、MCN机构当前面临的挑战•MCN机构做出的选择与应对方式• MCN行业发展变化“数读”透视6·克劳锐出品2021年行业12大现象01• 回归生意本质，关注业务、关注增长07• 部分MCN机构对于红人开启艺人模式的“升级”服务03• 垂类赛道出现两端效应，中心化“磁场”效应与长尾效应的博弈09• MCN机构组织架构加入广告公司相关能力，营销服务成增长新目标02• 入门容易，持续增长难，MCN需直面4大长期挑战08• MCN加速提高内部效率和效能，理性开拓商业空间04• 头部机构出现“牌桌”现象，“座位”轮次发生变化10• 同类型机构在商业延展方向上出现差异05• MCN机构之间的“竞争”升级至能力抗衡11• MCN的组织结构和能力再度泛化，企业品牌主开始应用相关能力06• MCN机构面临行业发展拐点背后的“选择题”12• 更多头部及超头部红人脱离机构，组建独立工作室或成立机构7·克劳锐出品现象①：回归生意本质，关注业务、关注增长内容质量•控制商单占比，保障内容优质度，长期持续稳定是主要目标•提升“内功”，沉淀方法论，追随内容本身，自我创新迭代商业效率•不熟悉的业务领域，通过与专业公司进行外部合作或收购的方式拓展生意边界•围绕商业导向进行商业思维转型，不冒进，稳固现有商业模型回归生意本质内容、粉丝、数据的沉淀，方法论的积累与迭代不跟风，不盲从，不All in机构面临资本态度“冷却”8·克劳锐出品现象②：入门容易，持续增长难，MCN机构需直面4大长期挑战商业边界拓展性• 问题的解决能力，应变能力• 创始人心态调整能力• 远期规划能力• 商业客户资源的积累• 电商/供应链等渠道资源• 多平台资源丰富度• 团队组织能力、可复制能力• 搭建可商业化账号矩阵效率• 行业标杆案例创新力• 商业模型可规模化• 变现方式可多元化• 细分赛道的纵深能力基于行业高速迭代发展、监管政策的逐步完善，对机构提出了更高的要求四大挑战验证机构持续增长的可能性团队成长速度行业资源体量创始团队经验9·克劳锐出品现象③：垂类赛道出现两端效应，中心化“磁场”效应与长尾效应的博弈优势：• 营销市场广告主多，营销预算高• 覆盖人群面广，TA人群消费力强劣势：• 资源争抢激烈，商业增长放缓，内容同质化重灾区如：美妆、时尚、母婴等优势：• 小众赛道蕴藏大众人群，内容市场空间大• TA人群精准，粉丝粘性强• 小众垂直品类达人营销性价比高于泛品类劣势：• 广告主覆盖行业相对少，商业资源少如：科技、二次元、运动健身、户外等热门垂类长尾垂类垂类赛道KOL数量“可得利益”“期待利益”• 爱好者圈层属性明显，易形成基于爱好的超长传播链• 如：户外钓鱼、健身，目前内容层面尚为小众垂类，但背后的粉丝具备大众属性，且具备一定的“世袭”特点热门垂类长尾垂类10·克劳锐出品现象④：头部机构出现“牌桌”现象，机构的“座位”轮次发生变化轮座者• 部分机构抢占“座位”轮次中，在获得短暂的“荣耀”后，快速被淘汰出局• 集中于三大短板：依赖单一收入模式、商业增长玩法陈旧、头部红人单一霸榜者• 在内容创作和运营上，沉淀成熟的经验• 管理规范化、规模化、团队效率高• 闭环式商业模型，红人多元化• 操作正规化、合规化11·克劳锐出品现象⑤：MCN机构之间的“竞争”升级至能力抗衡拼待遇•压缩团队成长周期，提高团队磨合速度，机构间人才流动大•行业薪资呈现“虹吸效应”，人员成本增长吸引资深人才拼质量•流量的存量竞争升级为“铁粉”竞争，优质内容提高私域比例提升“铁粉”转化•内容创意门槛、制作精良度水涨船高，流量成本飙升• 机构入局电商团长业务，抢占带货达人覆盖率拼速度•供应链议价能力再