中国零售行业：后流量时代，天猫美妆聚焦品牌确定性增长

[Table_yemei1] 观点聚焦 Investment Focus [Table_yejiao1] 本研究报告由海通国际分销，海通国际是由海通国际研究有限公司，海通证券印度私人有限公司，海通国际株式会社和海通国际证券集团其他各成员单位的证券研究团队所组成的全球品牌，海通国际证券集团各成员分别在其许可的司法管辖区内从事证券活动。关于海通国际的分析师证明，重要披露声明和免责声明，请参阅附录。(Please see appendix for English translation of the disclaimer) 研究报告 Research Report 17 May 2022 中国零售 China Retail 后流量时代，天猫美妆聚焦品牌确定性增长 Tmall Beauty focuses on brand certainty growth in post-traffic era. [Table_Info] 股票名称 评级 股票名称 评级 贝泰妮 Outperform 重庆百货 Outperform 永辉超市 Outperform 富森美 Outperform 珀莱雅 Outperform 丸美股份 Outperform 泡泡玛特 Outperform 家家悦 Outperform 小商品城 Outperform 天虹股份 Outperform 安克创新 Outperform 步步高 Outperform 稳健医疗 Outperform 奈雪的茶 Outperform 迪阿股份 Outperform 红旗连锁 Outperform 王府井 Outperform 雍禾医疗 Outperform 老凤祥 Outperform 爱婴室 Outperform 孩子王 Outperform 周大生 Outperform 华熙生物 Outperform 海伦司 Outperform 资料来源： Factset, HTI Related Reports 中国市场疫情扰动，欧美需求反弹 ——海外美妆集团 1Q2022 业绩总结（Chinese Market Interfered by Epidemic, European and American Demand Rebounds） (15 May 2022) 寻找安全边际，期待政策促消费（Looking for the margin safety, looking forward to policy promotion consumption） (29 Apr 2022) 从 1Q20 和 1Q22 两轮疫情，看消费行为变化与中期影响（Changes in Consumer Behavior and Medium-term Impact from the Two Epidemics in 1Q20 and 1Q22.） (18 Apr 2022) (Please see APPENDIX 1 for English summary) 2021 年以来，随着化妆品监管新规逐步落地、上游原材料价格持续攀升、一级资本退潮等趋势，美妆市场经营难度大幅提升，品牌成长路径选择也悄然变化，由流量红利引导下的激进式规模增长，转为追求长效生命力的平稳扩张。作为品牌的“第二官网”，天猫美妆集销售、运营、会员于一体，通过多元化工具和内外部生态协同，有效实现品牌资产沉淀，助力品牌精细化运营、高质量增长。 搭建精准细分的内部生态，挖掘和培育潜力品类。随着美妆知识的普及与用户观念的深入，行业呈现多样化、细分化趋势。天猫美妆及时洞察、快速挖掘细分类目的增长机会，培育驱动行业增长的趋势品类。以防晒类目为例，平台自 2018 年开始打造天猫防晒超级品类日，自制内容解析品类趋势及用户痛点，联动品牌实现差异化卖点的有效营销，同时邀请 KOL 展开递进式硬核种草，多平台联动成功破圈，将感知到的消费趋势双向传递给品牌和用户，助力品类和品牌发展。基于培育新品类的重要战略，2021 年天猫将男士护理、香水香氛升级为和美妆平行的一级类目，投入专属资源，培育下一个五年的“独角兽”新品牌。 推动互联互通的外部生态，提升引流和研发效率。内容共创：天猫和小红书、B 站、新氧、丁香医生等外部平台共建内容生态，提升种草的效率，取得良好成效。例如天猫推出专属 up 主“猫天天”入驻 B 站，携手众多 B 站人气 IP 建立天猫“喵人馆”，实现线上线下双维度互动；在 2021 年 INS BEAUTY 主题活动上，天猫美妆与丁香医生联合开设了专题系列直播，全网累计曝光量超 1 亿。供应链：天猫持续加大与原料供应商等合作，2021 年天猫与国际化工企业巴斯夫、奇华顿合作成立 T-LAB 资源创新实验室；新品创新中心（TMIC）与妮维雅母公司拜尔斯道夫合作，深入供应链端进行新品创新；天猫联合 1688 平台，与陶氏，杜邦，赢创，芬美意 4家国际知名原料供应商达成战略合作，共建“创新孵化中心”。通过打通合作产业链上游，天猫美妆帮助品牌在供应链端获得一手信息，推动品牌的新品研发和创新。 创新多元化工具，助力品牌沉淀和焕新。用户沉淀：平台注重会员体系建设，已形成“天猫 88VIP 会员”与“商家品牌会员”的双线格局，为商家提供消费者全生命周期的运营能力。推出“品牌年度会员日”等营销 IP、组建针对大促的天猫品牌会员俱乐部，帮助品牌会员服务升级。店铺自播作为淘宝直播的发力点，逐渐成为商家常态化运营工具，通过直播实现会员的主动触达和会员资产的加速沉淀。产品创新：天猫平台组建 TMIC、天猫 U 先、天猫小黑盒三个部门，TMIC 基于消费者反馈与需求洞察，帮助品牌产品共创、选品测款，高效种草；天猫 U 先着眼小样生意，迎合年轻消费者购买习惯和种草潮流，有效降低拉新入会成本；天猫小黑盒定位新品营销平台，基于人工智能和数字技术挖掘全球新品，集聚整体营销链路资源，短时间内充分强化新品认知。借助新品全链路解决方案，品牌上新周期缩短、成功率大幅提升。 风险提示：行业竞争加剧、获客成本快速增长、品牌营销模式无法顺应市场变化。 [Table_Author] 汪立亭 Liting Wang 李宏科 Hongke Li 高瑜 Yu Gao 王波锦 Bojin Wang liting.wang@htisec.com hongke.li@htisec.com y.gao@htisec.com bj.wang@htisec.com 557085100115May-21Aug-21Nov-21Feb-22May-22HAI China RetailMSCI China股票报告网 17 May 2022 2 [Table_header1] 中国零售 一、搭建精准细分的内部生态，挖掘和培育潜力品类 中国化妆品市场从全品类增长，走向细分品类的机会挖掘。随着用户美妆观念深入、社媒推动下的美妆知识普及，消费需求也趋于个性化和定制化，化妆品种类逐渐向多样化方向演进，各品类均呈现较强的细分化趋势。以唇部彩妆为例，市场在传统口红的基础上，陆续推出染唇液、唇釉、唇彩、