博报堂生活综研(上海)《高净值人群价值观及生活方式研究报告2022》

1 / 7 2022年4月12日 《高净值人群价值观及生活方式研究报告 2022》 博报堂生活综研(上海)与胡润研究院 发布共同研究成果 过去七年中，工资收入在高净值人群资产购成中的比例稳步提升；投资收入则有下降趋势 相比普通人群，高净值人群对于“地位”“名誉”“能力”等外显性因素需求更高 高净值人群更偏好购买全新的、独有性的、高品质、高性能的产品 高净值人群更偏爱将官方及实体店作为购物信息渠道；而近2/3的普通人群首选短视频平台 超50%高净值人群认为中国品牌“性价比高”，超40%认同中国品牌“价格合理”“有口皆碑” 马尔代夫和夏威夷被选为最受欢迎的境外旅行目的地 21%受访高净值人群把“社会贡献活动”当成日常兴趣爱好及日常的生活方式 博报堂生活综研(上海)与胡润研究院今日联合发布《高净值人群价值观及生活方式研究报告 2022》。这份 93 页的专业报告分为高净值人群概况、生活意识与行为、消费生活、旅行生活、社会贡献意识、细分品类消费情况、人群细分及市场营销视点建议八个部分。 报告显示，在新冠疫情、市场大环境等客观情况变化之下，高净值人群呈现出“维持现有生活水准的同时，不断提升和证明自身价值与能力”的欲求。同时，国内经济不断发展、全民共同富裕环境下，我国高净值人群开始不再单一地执着于大牌、名牌等奢侈消费体验，而是通过“在诸多消费类别中感受富有文化内涵的手工艺或定制化服务”享受消费的乐趣。除此之外，在“挑战一些高强度、高难度的爱好或专业知识”“积极主动参与社会公益”等各个方面不断打造和提升生活与个人价值的广度与深度。这一“稳中求突破”的特征在收入结构的变化、生活中关注的课题以及消费相关行为方面也均有体现。 博报堂生活综研(上海)所长兼首席研究员钟鸣表示：“博报堂生活综研(上海)是博报堂的全资子公司 。博报堂成立于 1895 年，是一家整合营销和创新公司，在 20 多个国家和地区设有办事处，在世界各地拥有一万多名专家。作为博报堂 DY 集团的核心，博报堂被《广告时代——2021 年机构报告》列为世界第三大广告公司。博报堂生活综研(上海)作为博报堂在中国的智囊机构，秉承‘生活者发想’企业哲学，其在各类细分人群及多种创新消费领域拥有多年积累。此次，生活综研(上海)基于自身对“全方位观察生活者”的人群研究、本质欲求挖掘的经验，与长期研究中国高净值人群的权威机构胡润研究院联合发布《高净值人群价值观及生活方式研究报告 2022》，旨在为读者以及相关领域的市场营销人员提供关于高净值人群价值观及生活方式全方位的洞见。” 2 / 7 胡润百富董事长兼首席调研官胡润表示：“胡润百富通过二十多年的百富榜、BOB（中国高净值人群生活方式和品牌倾向报告）、财富报告（中国高净值人群规模）和一系列投资理财等主题的白皮书积累了诸多高净值人群相关经验及资源。很高兴此次携手博报堂生活综研(上海)共同编制了《高净值人群价值观及生活方式研究报告 2022》，深入挖掘当代高净值人群的生活态度及消费需求。在新兴行业不断发展、创业者及二代加速崛起等趋势下，更多新鲜的血液不断加入到高净值人群的行列中。高净值人群的构成、生活态度、价值观等一系列特征持续发生变化，也使与之消费行为、消费习惯以及消费态度所匹配的品牌及服务提供商无法避免地亟待升级。在高净值人群的研究中，我认为‘家庭总资产’意味着‘自信’，而‘可投资资产’则代表了整体的‘经济实力’。据胡润研究院统计，2020 年中国拥有 600 万人民币资产的富裕家庭数量已经达到 501 万户，其中拥有 600 万人民币可投资资产的富裕家庭数量达到 180 万户，而中国内地富裕家庭占比近八成。此次研究发现，高净值人群自我感知的生活满意度与经济宽裕度高于普通人群；与此同时，压力程度也随之升高。高净值人群对于社会贡献意识较强，并且会付诸实际行动，主要体现为捐款捐赠、参加志愿者活动等。” ◼ 报告主要内容： 1. 投资收入多年来一直是高净值人群资产的主要构成，但从 2018 年开始投资收入占高净值人群资产构成的比例呈下降趋势；与此同时，工资收入稳步提升，在高净值人群的收入中担任重要角色。 2. 不论是普通人群还是高净值人群，“健康”“幸福”“稳定的生活”都是大家共同的追求。相比普通人群，高净值人群对于“地位”“名誉”“能力”等外显性因素需求更高；同时，对于“真心、体贴”这样的内在情感也有很强的期待。 3 / 7 3. 在消费理念上，高净值人群更偏好购买全新的、高品质且高性能的、其他人没有的产品。定性研究发现部分高净值人群由于多种原因（如展现谦逊、无需奢侈品凸显自身价值等）对传统奢侈品品牌的关注与消费欲有所减退，消费观上个性化、多元化的趋势逐渐显现。 4 / 7 4. 购物信息收集渠道上，高净值人群与普通人群也略有差异。相对而言，高净值人群更偏爱官方信息渠道，如品牌官方网店、品牌社交媒体平台官方账号、实体店等；而近 2/3 的普通人群首选短视频平台作为主要信息渠道。 5. 中日韩德四国的产品印象上，超过 50%受访高净值人群认为中国品牌“性价比高”，约 40%认同中国品牌的“价格合理”“高质量”“有口皆碑”；德国及日本品牌在“技术先进”上各自受到超过 40%的受访者的认可；41%的高净值人群印象中的韩国品牌“有个性有特点”。 5 / 7 6. 虽然受到全球疫情影响，仍有 78%的高净值人群对于疫情平复后的境外旅行有所期待；马尔代夫和夏威夷被选为最受欢迎的境外旅行目的地。 7. 高净值人群在社会贡献方面持有热忱的态度，21%的受访者把“社会贡献活动”当成日常兴趣爱好及日常的生活方式。在社会贡献行为中，向受灾/贫困地区捐款捐物仍占据主流地位，分别有约 57%和约 49%的受访者选择；“参加志愿者活动”排名第三，有近 39%的受访者选择，体现了高净值人群除了财务支持外，行动上也愿意亲历亲为。 6 / 7 8. 为深入了解高净值人群的差异性，项目组把高净值人群分为以下五类详细地展示每个人群的特征、价值倾向、生活观及消费行为。 ◼ 研究方法： 《高净值人群价值观及生活方式研究报告 2022》的研究成果来源于博报堂生活综研(上海)及胡润研究院对中国内地高净值人群的专项研究。项目组采用线上问卷形式收集了中国内地一线至三线城市共计 500位高净值人士的调研结果，其中男女比例 1:1，年龄覆盖 20~59 岁群体。定性部分采用面对面及视频形式对共 10 位家庭可投资资产在 600 万元人民币以上的高净值人士进行了访问（其中 5 位家庭可投资资产在1,000 万元人民币以上），地区覆盖北京、上海、深圳、成都、武汉、南昌。 7 / 7 ◼ 关于胡润百富集团 Hurun Group： 胡润百富致力于通过有质量的榜单和调研，发现企业价值，弘扬企业家精神。 胡润百富主要 IP 有“3+N”：富豪榜系列，为中国和全球最成功的企业家排名，通过这一系列，让世界更了解中国经济，迄今已成为全球最大的财富榜；500 强企业系列，为中国和全球最具价值的企业排名；创业系列，为中国和全球具备成长性的独角兽企业、瞪羚企业、