食品饮料行业国内消费市场观察报告：消费券提振消费分析

请务必阅读正文之后的免责条款部分 [Table_MainInfo] [Table_Title] 2022.04.14 消费券提振消费分析 ——国内消费市场观察报告 訾猛(分析师) 邱苗(分析师) 021-38676442 021-38675861 zimeng@gtjas.com qiumiao@gtjas.com 证书编号 S0880513120002 S0880521050001 本报告导读： 4 月 12 日北京宣布发放超过 3 亿元消费券，疫情压力下越来越多的城市选择跟进，2022 年消费市场有望迎来边际改善。 摘要： [Table_Summary]  北京面向在京消费者发放超 3 亿元消费券，京东、苏宁、大中、国美等 10 家企业参与。为加快释放绿色节能消费潜力，促进消费升级，北京市自 2022 年 4 月开始面向在京消费者发放绿色节能消费券，涵盖笔记本电脑、平板电脑、显示器、空气净化器等 20 个品类。  发放消费券能否真正提振经济、刺激消费？政府发放消费券，一方面有利于促进短期消费、恢复消费信心，另一方面通过对商家的间接补贴，增加商家短期收入、缓解经济低迷时期商家经营压力。同时，消费券具有一定的“乘数效应”，每投放 1 元的消费券，大约可产生2-3 倍的直接消费乘数：①2009 年杭州市场曾连续两次发放消费券，第一期 2041 万元的消费券带动了 4207 万元的消费额，“乘数效应”达到 2.06 倍；②2022 年东莞市场发放了 500 万元的文旅体消费券，实际核销 435 万元，核销率 87%，关联消费总额约 1200 万元，直接消费乘数达到 2.75 倍，短期效果显著。  疫情严峻的当下，目前已有更多城市跟进发放消费券。2022 年上海疫情呈现规模性暴发态势，经济增长及消费复苏屡被疫情打断，且目前疫情仍处于快速上升期，社区传播尚未得到有效遏制，存在外溢多省多市风险。我们认为，2020 年新冠疫情爆发之初，国内多个城市（杭州、南京、上海等）密集发放消费券，总金额达到百亿级别，本轮疫情影响同样复杂严峻，未来促消费政策有望逐步落地，目前已有部分城市跟进发放消费券（郑州已发放 3000 万绿色家电消费券）。  消费券惠及的领域主要包括基础食品、家电、汽车、餐饮、旅游、酒店等，政策利好下，我们认为这些此前受疫情影响较大的行业有望迎来边际好转。在这些行业密集发放消费券能够有效刺激消费、提振内需，帮助困难企业渡过难关、缓解经营成本上升及人工租金压力、稳定市场预期。从疫情防控来看，国内长期仍会坚持动态清零政策、严防境外输入、加快疫苗接种和疫苗研发，“后疫情时代”消费市场有望持续复苏，基础食品、家电、汽车、餐饮、旅游、酒店等此前受疫情影响较大的行业均处于复苏大趋势起点，相关龙头企业的基本面或将迎来修复机会，将在行业景气度复苏及市场渗透率提升双重因素共振下呈现更加亮眼的表现。近期相关龙头企业股价表现较为强势，反映出投资者对后市前景的看好。  风险提示：消费券并非完美无缺，短期能够提振消费但难以长久拉动有效需求；上海疫情依然复杂严峻，经济增长和消费复苏仍受疫情拖累 [Table_Invest] 评级： 增持 上次评级： 增持 [Table_subIndustry] 细分行业评级 [Table_DocReport] 相关报告 食品饮料《投资加速、地产回暖，助推白酒超预期》 2022.04.05 食品饮料《价值凸显，把握时点》 2022.03.31 食品饮料《寻找低估值及区域阿尔法》 2022.03.27 食品饮料《提价传导顺利，旺季动销或加速》 2022.03.02 食品饮料《品牌连锁，谁主沉浮》 2022.02.22 行业专题研究 股票研究 证券研究报告 [Table_industryInfo] 食品饮料 股票报告网 行业专题研究 请务必阅读正文之后的免责条款部分 2 of 8 1. 北京面向在京消费者发放超 3 亿元消费券 4 月 12 日，北京市发布促进绿色节能消费政策，今年 4 月至 9 月北京市将面向在京消费者发放超过 3 亿元北京绿色节能消费券。为加快释放绿色节能消费潜力，促进消费升级，北京市自 2022 年 4 月开始面向在京消费者发放绿色节能消费券，鼓励消费者购买使用绿色节能商品。此次绿色节能消费券适用商品有 20 类，涵盖笔记本电脑、平板电脑、显示器、空气净化器、洗碗机、电视机、空调、电冰箱、洗衣机、热水器（其中燃气壁挂炉需为一级能效）、微波炉、吸油烟机、燃气灶具、电饭锅、打印机、投影机、电风扇、坐便器、净水机、淋浴器（能效或水效要求均为二级及以上）。目前，绿色节能消费券适用商品已超过两万件，数量还会陆续增加，尽可能满足消费者多样化需求。 京东、苏宁、大中、国美等 10 家企业参与此次消费券发放。北京市公开遴选了 10 家企业，包括京东、苏宁、大中、国美、百安居、博达信诚、物美京北大世界、昌达思源等，参与企业可采取立减、补贴等方式，推出以旧换新等活动，吸引北京消费者前来购买。消费者在参与企业线上平台或者线下销售门店购买消费券适用商品时，可叠加参与企业其它优惠券共同使用。 图 1：北京市公开遴选了 10 家企业参与消费券发放 数据来源：新京报《北京发放绿色节能消费券，可用于购买电脑家电》 2. 发放消费券能否真正提振经济、刺激消费？ 政府发放消费券，一方面有利于促进短期消费、恢复消费信心，另一方面通过对商家的间接补贴，增加商家短期收入、缓解经济低迷时期商家 股票报告网 行业专题研究 请务必阅读正文之后的免责条款部分 3 of 8 经营压力。通常而言，政府部门在因经济不景气导致民众消费能力疲弱时会考虑发放消费券，期望借此来刺激消费，进而带动经济的复苏。消费券的本质是财政出资，结合部分商家让利，向消费者进行转移支付，鼓励消费者短期（主要是节日活动期间）增加一定消费。以购物消费券为例，消费者只能用于购买商品，不能兑换成现金，并且适用商家也有一定的范围。从这个角度而言，购物消费券能够精准直接地带动消费者需求，帮助商家获取更多新订单，有助于恢复经营、渡过难关，因此发放消费券便成为了特殊时期促消费、扩内需、保增长的重要工具。 消费券具有一定的“乘数效应”，每投放 1 元的消费券，大约可产生 2-3倍的直接消费乘数。①我们以 2009 年的杭州市场为例，当年杭州市曾连续两次发放消费券，第一次发放的消费券可用于购买生活必需品、家电、手机等商品，第二次发放的消费券涉及的消费种类和使用范围有所扩大，餐饮娱乐、社会服务、商贸服务等行业均被纳入。两次消费券发放后，杭州市民的消费热情被快速点燃，短期刺激效果显著。根据杭州市贸易局对杭州第一期消费券的跟踪统计显示，2041 万元的消费券带动了 4207 万元的消费额，“乘数效应”达到 2.06 倍，反映在社会消费品零售总额增速变化上，杭州消费市场在