化妆品行业2022春季投资策略：守正出奇，把握边际改善

12022春季策略研讨会证券研究报告守正出奇，把握边际改善2022年3月26日——化妆品行业2022春季投资策略行业评级：增持姓名：訾猛（分析师）邮箱：zimeng@gtjas.com电话：021-38676442证书编号： S0880513120002姓名： 杨柳（分析师）邮箱：yangliu@gtjas.com电话：021-38038323证书编号： S0880521120001姓名：闫清徽(研究助理)邮箱：yanqinghui@gtjas.com电话：021-38031651证书编号： S0880121080137 股票报告网2请参阅附注免责声明国泰君安证券2022春季策略研讨会投资要点（行业评级：增持）01行业：平稳增长、格局优化，聚焦新平台新品类•2021全年化妆品社零同比+14%，H2增速回落；2022年1-2月化妆品社零同比+7%，预计将维持平稳增长。长期看，我国化妆品人均消费约为海外1/5，长期空间广，参考日本经验当下仍处于消费升级阶段。•严监管推动行业格局优化，质量安全负责人等人员配置要求提升提高进入门槛，优质代工厂优势凸显；功效宣称评价的要求使得功效类新品备案时间延长、费用增加，头部研发实力较强的品牌方有望受益。•聚焦增量：渠道方面，传统电商平台流量趋顶，抖音、快手等新兴电商尚处红利期，本土品牌快速反应形成先发优势；品类方面，2021淘系卸妆、防晒、手部护理、洁面等增速居前，多品牌捕捉细分品类机会打造热卖单品出圈。02展望22Q2：守正出奇，把握边际改善•“守正”：品牌端预计分化趋势仍将延续，以功效护肤为代表的红利赛道，以及通过产品驱动践行品牌升级，仍为国货突围方向。预计龙头贝泰妮、珀莱雅延续稳健高增，鲁商发展成长性不断得到验证，具备较强弹性。•“出奇”：上海家化、水羊股份、丸美股份等品牌公司目前处于渠道-产品-品牌变革的调整期，市场预期较低，估值处于历史低位，部分公司在组织调整、新品牌孵化的尝试上已有初步成效，建议关注边际变化。同时，2021年上游代工因化妆品新规、原材料涨价等因素业绩触底，目前估值低位，预计边际改善有望带来较大弹性。•建议增持：1）高成长品牌标的：珀莱雅、贝泰妮、鲁商发展；2）低估值品牌标的：上海家化、水羊股份、丸美股份、拉芳家化；3）低估值高弹性的上游代工厂：青松股份、嘉亨家化。 股票报告网3目录CONTENTS行业：平稳增长、格局优化，聚焦新平台新品类01展望Q2：守正出奇，把握边际改善02重点公司盈利预测与估值03风险提示04 股票报告网44请参阅附注免责声明01行业：平稳增长、格局优化，聚焦新平台新品类 股票报告网5请参阅附注免责声明国泰君安证券2022春季策略研讨会•2021全年化妆品社零增速前高后低，下半年因高基数及流量红利趋缓、线下疫情反复，增速回落。2021全年化妆品限额以上零售额4026亿元，同比+14%，跑赢社零总额及限额以上零售额12.5%、13.4%的增速。21H1增长较快，除2/3月因低基数实现40%+增长外，4-6月也实现双位数增长；下半年在2020年高基数以及线上流量红利边际趋缓、线下因疫情反复恢复缓慢下，增速维持个位数，2022年1-2月化妆品社零同比+7%，淡季维持平稳增长。总体来说，在渠道红利以及核心消费者渗透趋缓背景下，行业增速中枢阶段性回落。图：化妆品增速基本跑赢社零总额，2021H2起回归平稳增长行业：增速趋稳，2022开年平稳增长01同比增速2021-02 2021-03 2021-04 2021-05 2021-06 2021-07 2021-08 2021-09 2021-10 2021-11 2021-1221全年2022-02社零总额34%34%18%12%12%9%3%4%5%4%2%13%7%化妆品41%43%18%15%14%3%0%4%7%8%3%14%7%粮油食品11%8%7%11%16%11%10%9%10%15%11%11%8%饮料37%33%22%19%29%21%12%10%9%16%13%20%11%烟酒44%47%26%16%18%15%14%16%14%13%7%21%14%纺织服装48%69%31%12%13%8%-6%-5%-3%-1%-2%13%5%金银珠宝99%83%48%32%26%14%7%20%13%6%0%30%20%日用品35%31%17%13%14%13%0%1%4%9%19%14%11%家电音响器材43%39%6%3%9%8%-5%7%10%7%-6%10%13%家具59%43%22%13%13%11%7%3%2%6%-3%15%-6%汽车78%49%16%6%5%-2%-7%-12%-12%-9%-7%8%4%资料来源：国家统计局、国泰君安证券研究 股票报告网6请参阅附注免责声明国泰君安证券2022春季策略研讨会•人均消费约为海外1/5长期空间广，驱动力为消费升级。2020年市场规模突破5199亿元，受疫情影响同比+7.2%，2010-2020年我国化妆品行业复合增速达9.7%。根据欧睿咨询预测，2021-2025年间我国化妆品行业仍将维持10%以上的复合增长。此外，由于欧睿口径未包含微商、免税等渠道，预计国内实际化妆品消费规模约达7000亿元。截至2020年中国人均化妆品消费额仅为54美元，美国、日本和韩国的人均化妆品消费额分别是中国的5.1x、5.2x和4.5x，我国化妆品行业发展空间巨大。参照日本经验80年代，本土品牌有望迎来发展机遇，此外以药妆、香水等为代表的品质、高档品类有望持续渗透，行业升级大势所趋。图：2020年人均化妆品消费额对比（美元）行业：人均消费低、长期空间广阔，升级大势所趋54276279244中国美国日本韩国5.1x4.5x5.2x12.6%9.8%9.2%7.7%6.9%6.4%10.3%13.0%14.7%7.2%13.3%12.3%11.8%11.2%10.5%0%2%4%6%8%10%12%14%16%010002000300040005000600070008000900010000201020112012201320142015201620172018201920202021E2022E2023E2024E2025E中国美妆个护行业规模（亿元）YOY中国日本1980s人均GDP（美元）1.26万（2021）1.16万（1985）实际GDP增速5.5%（2022E）CAGR4.1%（1975-1990）核心消费人群90、95、00后（化妆品、医美）“新人类一代”：大都出生于1955-1975年间化妆品2016-2020CAGR11%1970-1985化妆品产值CAGR12%护肤2016-2020CAGR12%升级、本土品牌领先功效护肤2016-2020CAGR28%诞生：多个主打无添加化妆品品牌成立，此后在1990-2020年间CAGR跑赢化妆品大盘4pct彩妆2016-2020CAGR20%妆容回归日本社会风格及审美香水2016-2020CAGR19%高速增长：1984-1990CAGR20%图：2020年我国化妆品行业规模5199亿元图：对标日本80s，我国化妆品处于升级阶段01资料来源：欧睿、国泰君安证券研究