传媒行业短视频电商：流量场域与营运差异化下的成长路径-广发证券-220308

识别风险，发现价值 请务必阅读末页的免责声明 1 / 62 [Table_Page] 跟踪分析|传媒 证券研究报告 [Table_Title] 传媒行业 短视频电商：流量场域与营运差异化下的成长路径 [Table_Summary] 核心观点：  直播电商对电商大盘的渗透率在 2021 年已经提升至 20%+，未来还会进一步提升渗透率。2021 年 H1 直播电商规模已经突破 1 万亿元，对零售电商的渗透率达到了 20%+，从渗透率的角度仍在持续提升，预计未来直播电商平台持续增长快于零售电商的趋势下，渗透率还会进一步提升。行业格局来看，抖音在 2021 年弯道超车，快手位置平稳。以抖音、快手为例的短视频平台切入视频直播电商，最核心的优势是前端的大流量和高 DAU/MAU 开启率，目前在整体流量的进一步提升和对平台用户进行电商渗透上都有较大的空间。  快手通过强化服务商体系和 SKA 对接品牌。我们预计快手 2022 年仍有 20-30%流量增长的基础上，全站流量中有电商购买行为的渗透率仍较低，该比值仅为 35%（2 亿买家/5.7 亿 MAU），短期快手在加强品牌对接能力，搭建了 SKA 团队。目前品牌自播比例在快手 GMV 中仅占比 10%，这一比例在 2022 年有望提升至 20%。  抖音品牌电商已经形成单品类突破，开始初步向货架模式探索。抖音服饰包袋、食品饮料和美妆，均出现赶超天猫的趋势。且抖音电商目前的品牌还较为集中在单一品类上，未来在多品类的扩张上仍有较大的机会，这一趋势已经开始威胁传统的货架平台。抖音盒子目前处于冷启动阶段，没有开启主站导流，我们认为即便抖音不做货架电商，其大流量的短视频日活对购物的转化能力已经在 2021 年得到验证，品牌电商的格局可能还会有进一步的变化。  投资建议。我们认为视频电商赛道未来仍会跑赢大盘。抖音通过流量切入并通过服饰、美妆等品类实现对品牌电商的成功突破，单品类 GMV增长快速，已经逐步形成电商的新一极，建议关注字节跳动在电商板块的持续迭代。快手电商也处在高速成长期，未来的业态迭代想象力较大，推荐快手（01024 HK）。我们预计快手整体 22-23 年收入同增 23%、20%达 981、1174 亿元。经调整净利润对应为-87 亿元和 62 亿元。公司流量格局稳健，持续降本增效，业绩持续改善，有望在 22 年4 季度实现国内业务盈利。  风险提示。监管的风险，行业竞争加剧的风险。 [Table_Gr ade] 行业评级 买入 前次评级 买入 报告日期 2022-03-08 [Table_PicQuote] 相对市场表现 [Table_Author] 分析师： 旷实 SAC 执证号：S0260517030002 SFC CE No. BNV294 010-59136610 kuangshi@gf.com.cn [Table_DocReport] 相关研究： 传媒行业:美团推出中小商户帮扶举措，爱奇艺宣布募资2.85 亿美元 2022-03-06 [Table_Contacts] 联系人： 周喆 010-59136890 zhouzhe@gf.com.cn -21%-16%-11%-6%-1%4%02/2104/2106/2108/2110/2112/21传媒沪深300 识别风险，发现价值 请务必阅读末页的免责声明 2 / 62 [Table_PageText] 跟踪分析|传媒 [Table_impcom] 重点公司估值和财务分析表 股票简称 股票代码 货币 最新 最近 评级 合理价值 EPS(元) PE(x) EV/EBITDA(x) ROE(%) 收盘价 报告日期 （元/股） 2021E 2022E 2021E 2022E 2021E 2022E 2021E 2022E 快手-W 01024.HK HKD 71.90 2022/01/21 买入 120.86 -4.41 -2.11 - - - - -190.00 -43.00 数据来源：Wind、广发证券发展研究中心 备注：表中估值指标按照最新收盘价计算 tWkZjZkWcVoWoPmN6MdN7NtRrRnPsQiNmMoNjMnNuN7NmNmMvPpMnQxNrQmN 识别风险，发现价值 请务必阅读末页的免责声明 3 / 62 [Table_PageText] 跟踪分析|传媒 目录索引 一、视频电商历史沿革：快速增长，渗透率持续提升 ........................................................ 8 （一）2021 年社零同比增长 12.5%，实物商品网上零售额同增 12.0%。 ................ 8 （二）2021 年直播带货竞争加剧，行业走向规范化发展。 ....................................... 9 （三）直播电商人群画像分析：服务体系提升和精细化运营是提升留存的关键 ..... 10 （四）2021 年视频直播电商分品类数据表现：服饰、美妆、3C 和食品饮料等表现突出 .......................................................................................................................... 13 二、视频电商平台：不同流量逻辑和场域关系的发展路径 ............................................... 18 （一）大盘数据：抖音电商 GMV 上升较快，从服饰品类突围 ................................ 18 （二）直播间在不同平台的流量逻辑和场域关系分析 .............................................. 21 （三）各平台直播电商组织变迁和架构调整 ............................................................ 34 三、2022 年展望：短视频平台持续领跑，抖音电商异军突起，快手在巩固私域的同时也需向品牌端发力 ................................................................................................................ 42 （一）视频电商的格局和展望：短视频平台手握前端流量优势，会持续领跑 ......... 42 （二）抖音盒子 APP：字节在货架电商领域的试验品 ............................................. 44 （三）快手服务商