“乘风破浪”的国产品牌

前瞻产业研究院出品“乘风破浪”的国产品牌Domestic brands that brave the wind and waves over the world 国产品牌出海概述01国产品牌出海案例分析02CONTENTS目录国产品牌出海展望分析03国产品牌出海概述011.1 国产品牌出海的界定1.2 国产品牌出海环境分析1.3 国产品牌出海行业分析1.1 国产品牌出海界定国产品牌出海国产品牌≠中国制造国产品牌是指由中国企业原创且该品牌产权归中资企业所有的品牌。国产品牌出海是指国产品牌或公司进军海外市场。表现形式包括直接出口、跨境电商出口等。国产品牌≠中国商标国产≠国潮出海＝跨境电商？1.2.1 政策历程——从中国制造到中国品牌2011年“十二五”规划推动自主品牌建设，提升品牌价值和效应，加快发展拥有国际知名品牌和核心竞争力的大型企业2015年《中国制造2025》鼓励代工企业向代设计和出口自主品牌产品转变2017年《关于深入实施商标品牌战略推进中国品牌建设的意见》通过完善商标等相关标准推进品牌建设2021年“十四五”规划提升自主品牌影响力和竞争力，率先在化妆品、服装、家纺、电子产品等消费品领域培育一批高端品牌2020年《新时期促进集成电路产业和软件产业高质量发展的若干政策》扶持自主科技产业品牌2006年“十一五”规划-制造业：形成更多拥有自主知识产权的知名品牌，发挥制造业对经济发展的重要支撑作用-对外贸易：扩大具有自主知识产权、自主品牌的商品出口2013年-“十三五”规划推动高端装备出口，提高出口产品科技含量和附加值-“一带一路”政策促进对外贸易1.2.2 中国主要货物出口贸易伙伴资料来源：中国海关 前瞻产业研究院整理长期以来，美国、东盟、欧盟、日本和韩国为我国前五大贸易伙伴。2020年对美出口额达31729亿元，占我国货物出口额比重达22%。欧盟、东盟出口额较为接近，出口额均约为2.7万亿元，占比约为19%。五大贸易伙伴占比超过70%。22%19%19%7%5%美国欧盟东盟日本韩国2020年五大贸易伙伴占中国货物出口额比重（单位：%）2020年五大贸易伙伴货物出口额（单位：亿元）31279 27084 26550 9883 7787 美国欧盟东盟日本韩国1.2.3 中国出口贸易环境14.78.17.83.83.63.12.92.82.82.4中国美国德国瑞典日本中国香港韩国意大利法国比利时2020年全球货物贸易出口排名TOP10（单位：%）2019年全球货物贸易出口排名TOP10（单位：%）13.2 8.7 7.9 3.7 3.7 3.0 2.9 2.8 2.8 2.5 中国美国德国荷兰日本法国韩国中国香港意大利英国从2019-2020年全球货物贸易出口排名来看，出口额排名前三的国家未发生变化，前三分别是中国、美国和德国。2019-2020年中国均持全球货物贸易第一大国地位。2020年中国实现出口额17.93万亿元，占全球货物贸易出口额14.7%，较上年度占比提升1.5%。资料来源：WTO 前瞻产业研究院整理1.2.3 中国出口贸易环境2020年中国商品出口金额及占比（单位：万元，%）机电产品, 106607.7, 59.45%农产品, 5266.5, 2.94%七大类劳动密集型产品, 36356.7, 20.27%其他产品, 31095.1, 17.34%2016-2021年中国商品出口金额（单位：万亿元）13.8415.3316.4117.2417.9314.4902468101214161820201620172018201920202021.1-10从出口产品金额来看，近几年我国主要出口产品金额保持增长态势，2020年完成商品出口17.93万亿元。截至2021年10月，我国共完成商品出口金额14.33万亿元。从出口商品种类来看，出口占比最高的商品为机电产品，占比过半；其次是七大类劳动密集型产品，占比达20.27%。资料来源：中国海关 前瞻产业研究院整理1.2.4 中国跨境电商发展情况从我国跨境电商企业市场分布来看，尽管欧美仍是目前跨境电商最主要的市场，但东盟已经成为我国最大的贸易伙伴，接近四成的受访企业已经进入东南亚，超过日韩和俄罗斯。此外，进入非洲、拉美、中东等市场的企业均不足20%，未来将有极大拓展空间。从我国跨境电商企业渠道布局情况来看，eBay、亚马逊、速卖通、wish等第三方电商平台逐步成为主流。跨境电商已经进入立体化渠道布局阶段，25%的企业已经开设独立站。新冠疫情进一步推动了这一趋势，另有25%的企业表示正在筹划建立独立站。2020年中国跨境电商企业市场分布（单位：%）62.5%57.7%38.5%27.9%23.1%16.3%15.4%15.4%13.5%12.5%0.0%10.0%20.0%30.0%40.0%50.0%60.0%70.0%北美欧洲东南亚日韩俄罗斯非洲拉美澳洲中东中亚资料来源：中国海关 亿邦智库 前瞻产业研究院整理2020年中国跨境电商企业渠道布局情况（单位：%）51.9%40.4%29.8%25.0%6.7%0.0%10.0%20.0%30.0%40.0%50.0%60.0%跨境电商B2C平台一般贸易线下渠道跨境电商B2B平台独立站其他1.2.4 中国跨境电商发展情况从2020年我国跨境电商的电商商品类型分布及跨境电商B2C细分品类来看，针对个人和家庭消费，经营家居家具、服装鞋帽、数码3C类目产品的商家占比均超过40%，成为跨境电商的核心类目。资料来源：亿邦智库 前瞻产业研究院整理2020年中国跨境电商商品类型分布（单位：%）个人、家庭消费品, 66.3%大宗商品, 9.6%零部件, 4.8%机器、设备, 2.9%生产原料, 1.9%其他, 14.5%2020年中国跨境电商B2C品类分布（单位：%）49.3% 47.8% 44.9%31.9% 29.0%23.2%17.4% 15.9% 14.5%8.7%0.0%10.0%20.0%30.0%40.0%50.0%60.0%科技自主1.3.1 国产品牌出海情况分析-国产品牌出海历程自主创新（ODM）代工生产（OEM）自主品牌（OBM）-研发/工业标准-产品开发-物料及物流-制造-销售网络-行销-品牌附加值国产品牌传统出海历程国产品牌新型出海历程中国早期制造业、消费行业的国际化，始于上个世纪80年代末。大部分制造业企业通过代工生产积累技术经验，最终发展自主品牌，完成品牌出海。随着互联网的不断发展，国产品牌除了传统的制造业出海模式外，部分国产品牌开始尝试使用“互联网+品牌”的模式率先开拓国际市场。互联网+品牌跨国并购1.3.2 国产品牌出海现状领先出海国产品牌资料来源：凯度 前瞻产业研究院整理1.3.2 国产品牌出海现状187392144923242324060500010000150002000025000300003500020182019202020212018-2021年中国出海国产品牌50强品牌力变化2021年中国出海国产品牌50强占比（单位：%）从出海国产品牌品牌力变化来看，我国出海国产品牌逐年提升。从出海国产品牌类型来看，消费电子和移动游戏在50强中占比超过20%。与2020年榜单相