2022网服营销内容趋势洞察与优质合作达人选择标准

数据驱动的短视频KOL交易平台 · 微播易 · 数据驱动的短视频KOL交易平台数据驱动的短视频KOL交易平台 · 微播易 · 数据驱动的短视频KOL交易平台TECHNOLOGY ENABLES SOCIAL MEDIA MARKETING MORE EASILYTECHNOLOGY ENABLES SOCIAL MEDIA MARKETING MORE EASILY微播易|营销智库2021年12月2022网服营销内容趋势洞察与优质合作达人选择标准PART I 网服市场环境和品牌营销现状2021年6月中国移动互联网用户规模历史最高值11.61亿，同比净增仅962万，增长趋势已然进入缓慢模式。在信息化大背景下，网络使用已深入到人们生活的方方面面，各类细分赛道没有更多挖掘空间，网服行业普遍陷于拓客难、粘性低的低谷期。打破常规营销思路，寻求破圈打法尤为迫切。净增962万2020年6月2021年6月2020-2021年中国移动互联网用户规模11.61亿移动互联网用户增长减缓，网服各细分赛道拥挤，品牌营销应积极寻求破圈打法中国的互联网产业发展迅速，信息化程度较高，近年来移动互联网用户趋近饱和状态，网服行业赛道拥挤，品牌营销陷入增长难题。网购赛道激战正酣，头部企业实力雄厚，同时当前增长动力不足，行业渗透率下降9.085.815.141.781.310.490.480.430.420.41234115261811总用户量应用数量2021年10月 移动购物企业总用户量TOP10单位：亿单位：个总用户量：企业App和其关联的多个小程序的去重总用户数应用数量：在统计周期内，该企业下的App和小程序总个数综合商城行业渗透率及MAU 79.30%80.30%82.70%75.90%77.10%79.30%2020年Q37.16.96.87.47.57.546.742.340.547.147.246.1平均日使用次数使用日使用时长数据来源：Quest Mobile TRUTH全景生态流量数据库，2021年10月；极光iAPP（Aurora Mobile,NASDAQ:JG）2020年7月-2021年9月2021年Q32021年Q3行业月活均值为8.1亿，同比增长率仅为1.9%；渗透率持续下降，21年Q3行业渗透率为79.3%，同比2020年Q3下降3.4个百分点2021年Q3综合商城行业人均日使用时长均值达到46.8分钟，同比2020年Q3增加8.4%；行业人均日启动频次同比2020年Q3上升7.7%，达到7.5次移动购物企业流量竞争激烈，阿里巴巴突破9亿用户，拼多多、京东用户过5亿；下沉市场开发程度逐年加深，增长减缓，渗透率有显著下降趋势。移动网民App 每日使用时长 TOP8 类型17.70%18.90%18.30%17.60%18.30%2.60%2.60%2.40%2.60%2.40%4.50%4.30%4.20%4.10%4.30%4.40%5.80%5.10%4.60%4.30%5.60%5.70%6.50%5.90%6.10%7.80%6.40%6.00%7.50%6.30%8.60%8.00%7.30%8.00%6.90%21.90%21.00%20.40%20.10%19.80%26.90%27.30%29.80%29.60%31.60%2020Q32020Q42021Q22021Q12021Q3全国网民在使用手机时有近三分之一 时间在看短视频2021年Q3短视频用户时长占比继续提升至31.6%，较上一季度增加1.8个百分点，较去年同期增长4.7个百分点，成为网民手机中最“杀”时间的娱乐消遣利器；受短视频的时长挤压和短视频平台兴趣电商的影响，综合商城类app在使用时长相较去年，有下滑趋势。移动网民偏爱短视频，综合商城占比有所下滑，建议探索短视频营销机会开创新增长数据来源：极光iAPP（Aurora Mobile,NASDAQ:JG）2020年7月-2021年9月综合商城类除年末打折季使用时长增加外，呈下滑趋势在线阅读类占比略有增加，搜索下载类出现下降趋势PART II 网服社媒内容趋势洞察和达人策略29%3%24%44%抖音B站小红书微博微博小红书2021年网服品牌各社交媒体平台合作分布2021年网服品牌合作达人内容及相关互动情况分布数据来源：微播易数据研究院平台订单数据，2021年1月-2021年12月投放平台微博、抖音、小红书三分天下 ，合作内容渗透用户生活、悦己爱人、吃喝玩乐网服品牌与短视频平台的合作较深入，微博、小红书、抖音占主要位置，达人内容以悦己爱人、吃喝玩乐和渗透到人群生活的碎片化娱乐为主。抖音社交媒体5.3%11.1%8.6%3.8% 4.5% 4.8% 5.0% 4.0% 2.4%10.2%5.0% 4.4% 4.4% 3.6% 4.2% 5.2% 4.6% 3.8% 4.0% 4.7% 3.2%3.7712.927.914.7710.25 10.37 3.3223.3226.52 19.57.52 4.337.541.45.9829.64.2967.71910.869.5预估CPE均值=10.5互动率均值=6.4%预估CPE内容互动率品牌社媒营销定向达人类型洞察网服品牌社媒营销的差异化需求，根据达人多维度商业化表现定向选择优质达人根据品牌社媒营销各阶段的营销目标和同阶段的受众诉求的差异，量体裁衣，为品牌定制化推荐不同类型的优质定向达人。达人策略CPE内容互动量抢占型效率型备选型突破型内容互动量高，用户参与度高，互动成本相对较高，适合拓圈/破圈核心型KOL，互动量高，互动性价比高是品牌营销的抢占投放内容互动量适中，互动成本相对较高，适合做品牌营销补量投放内容的互动量适中，互动性价比高，适合品牌营销精准投放注：实时掌控定向达人资源的传播趋势，根据效果反馈和数据分析进行重组和优化微信扫码获取完整【优质网服达人列表】0.00%5.00%10.00%15.00%20.00%25.00%30.00%35.00%05001000150020002500达人数量投放占比抖音 | 投其所好，网服植入人群密切关注的搞笑剧情、日常生活等场景化内容。抖音平台网服合作内容及达人数量分布场景化抖音平台网服合作达人粉丝层级分布资讯化日常化娱乐化≥1000万500-1000万100万-50050-100万10-50万中腰部达人占比过半，高达50.2%<10万中腰部达人占比最高，超头部和头部达人的影响力强可作为优质选择，娱乐日常有效吸引用户碎片化时间，能够帮助网服品牌集中化触达目标人群。数据来源：微播易数据研究院平台订单数据，2021年1月-2021年12月搞笑剧情和日常生活的场景化内容74w【唯品会】冬装新款@陈小沫#当站在人生的低谷，感恩有你的不离不弃#爽文剧情演绎闺蜜间相互扶持的温情场景，获得事业成功后回乡为闺蜜准备唯品会冬装更换形象享受生活。抖音的网服受众占比较高，同时人群兴趣分布极为广泛，搞笑剧情和日常生活的场景化内容的人群兴趣度最高，有效吸引用户碎片化时间，能够帮助网服品牌集中化触达目标人群。抖音优质网服内容玩法爽文女主剧情搞笑日常剧情居家网购剧情57.4w【淘