2021双十一预售期洞察报告-quest mobile

QuestMobile 2021年双十一预售期洞察报告2021-11-10本报告研究说明本报告主要对2021年双十一电商营销布局及第一波抢购期流量数据和营销数据结果进行分析论述。1）数据选取时间：2021年10月20日-11月03日2）数据来源：QuestMobile TRUTH 中国移动互联网数据库QuestMobile AD INSIGHT 广告洞察数据库QuestMobile GROWTH 用户画像标签数据库QuestMobile NEW MEDIA 新媒体数据库3）周期定义：2021年双十一期间：2021年10月20日-11月11日2021年双十一预售期：2021年10月20日-11月03日 （本报告中，将第一波预热期与销售期定义为预售期）4）名词定义：投放费用：第三方估算费用，受不可控因素影响，不代表广告主真实投放费用。选定周期根据实际抓取的广告量和媒体的刊例价，基于广告类型、广告投放量等进行多重加权计算，以媒体实际总收入（公开发布或访谈获得）进行校准修正。报告导览▪ 双十一营销节奏观察▪ 主要电商平台预售期流量数据情况观察▪ 双十一大促期间用户特征分析01 电商营销与用户分析02品牌营销动作分析03 媒介投放分析▪ 预售期整体投放分布▪ 典型行业投放媒介策略▪ 典型行业广告投放分析▪ 典型品类及品牌投放分析▪ 典型品牌热度指数分析01电商平台预售期热度同比增长，营销节奏和玩法成常态1.1主要电商平台战线拉长，整体大促营销节奏已固定电商平台两波预售高潮带动两波购物节点，短视频平台错峰造势2021年双11 典型电商平台营销节奏概览10.2011.111.411.1111.311.1310.15预售期预售期尾款+现货售卖售卖预热期售卖 返场期开门红品类专场期预售期正式售卖售卖品类主推日预售期限量快抢唯品快抢、3折疯抢好物提前买天天抢好物品质购物节超级品牌日Source：QuestMobile 营销研究院，公开资料整理 2021年11月注：根据各平台公布的双十一活动信息等公开资料整理。11.1010.2711.610.31 20点，开始付尾款11.1 0点开始付尾款10.20 20点，预售开启11.10 20点开售10.20 20点，预售开启11.11 0点开售天猫拉长消费种草期，通过互动游戏的裂变、电商直播，推动双11的持续热度；京东则通过晚会引流，提前开启抢购，并推出快速配送服务，加速交易转化种草期转化期Source：QuestMobile 营销研究院 2021年11月互动游戏热爱环游记裂变引流明星晚会10.31《沸腾之夜》明星引流综艺冠名《一年一度喜剧大赛》话题/口播电商直播头部主播直播间提前开启抢购直播转化折扣优惠跨店满减促销转化榜单爆品榜单引导转化快速配送“附近”频道小时达加速转化折扣优惠头号京贴促销转化明星店长邀请明星作为店长导购引导转化2021年双11 天猫和京东用户营销策略概览互动游戏喵糖总动员裂变引流明星晚会11.10《天猫双十一狂欢夜》明星引流内容种草逛逛-双十一种草机提前种草注：根据各平台公布的活动内容及公开资料整理，不代表平台全部的营销活动。1.2高峰期前移，预售期热度同比增长用户对双11的参与度逐年增长，双11已形成固定囤货习惯QuestMobile数据显示，11月1日开售当日，淘宝、拼多多、京东平台去重活跃用户规模6.84亿，各平台在预售期阶段用户规模均有上涨。010,00020,00030,00040,00050,00010-2010-2510-3011-03 10-2010-2510-3011-03 10-2010-2510-3011-032019年-2021年10月20日-11月3日 综合电商典型APP日活跃用户规模情况2019年2020年2021年10.31 +4.5%11.01 +4.5%10.31 +31.3%11.01 +27.4%Source：QuestMobile TRUTH 中国移动互联网数据库 2021年11月淘宝拼多多京东单位：万10.31 +42.5%11.01 +23.6%注：标识红色数字为10.31-11.1两天DAU2021年相较于2020年的同比变化。010,00020,00030,00040,00050,00010-2010-2510-3011-0310-2010-2510-3011-032019年-2021年10月20日-11月3日 短视频典型APP日活跃用户规模情况2019年2020年2021年（接上页）短视频平台内容、媒介和社交属性带动平台保持稳定活跃，大促节点前后无明显变化，电商属性弱于平台基础属性。抖音快手单位：万Source：QuestMobile TRUTH 中国移动互联网数据库 2021年11月淘系和京东平台不同付尾款时间节点拉开用户挑选和购买高峰时间点，拼多多维稳高峰节点接近日常0102030402021-10-202021-10-222021-10-242021-10-262021-10-282021-10-302021-11-012021-11-032021年10月20日-11月3日 综合电商典型APP 日人均使用时长淘宝拼多多京东单位：分钟Source：QuestMobile TRUTH 中国移动互联网数据库 2021年11月+44.0%+39.2%+3.7%注：淘宝为11.1（峰值）相较于10.30（日常）的对比变化，京东为10.31（峰值）相较于10.30（日常）的对比变化，拼多多为11.3（峰值）相较于10.30（日常）的对比变化 。电商平台20点开始预付定金和付尾款策略更贴合用户行为，与用户最活跃时段一致0%10%20%0点2点4点6点8点10点12点14点16点18点20点22点2021年双11预售期 移动购物App行业 用户活跃时段分布2021-10-202021-10-252021-10-312021-11-01Source：QuestMobile TRUTH 中国移动互联网数据库 2021年11月预售开始除流量保持增长外，从大促效果看，相较于日常预售期用户支付转化明显提升42.7%25.7%29.2%12.5%37.2%10.1%43.4%26.3%31.4%14.5%39.9%11.2%0%20%40%淘宝拼多多京东唯品会手机天猫苏宁易购2021年双11预售期 典型电商平台 支付页调起占比2021-09日均2021-10-202021-11-01注：支付页调起占比=当日目标APP内调起过支付页的用户规模/当日目标APP DAU。Source：QuestMobile TRUTH 中国移动互联网数据库 2021年11月04,0008,00012,00010-2010-2210-2410-2610-2810-3011-0111-032020-2021年双11预售期 主要电商日投放广告费用分布2020年2021年单位：万元Source：QuestMobile TRUTH 中国移动互联网数据库 2021年11月电商竞争激烈，第一波预售期即保持高投放引流，并且直连第二波引流注：主要电商平台包括拼多多、京东、天猫、淘宝（含点淘和淘特）、唯品会、苏宁易购。2020年的双11活动中，11月1日首次