咖啡行业白皮书：咖啡品牌当如何以消费者为核心，破局而出？

Photo by Annie Huss Kearney, ChicagoPhoto by TerezaDKarpalova, Kearney, Prague新品牌层出不穷，咖啡品牌当如何以消费者为核心，破局而出？目录1 新品牌不断入局，千亿级咖啡市场群雄逐鹿 32 当消费者在考虑咖啡时，他们在思考什么？ 42.1 咖啡市场总览 2.2 咖啡用户体验需求重要性排名 3. 当消费者在体验咖啡时，他们在感受什么？ 53.1 CXPower™ Top 10声量及品牌整体情感表现排名 3.2 顾客旅程中各维度的品牌体验满意度排行及反馈 4 当咖啡品牌在布局时，他们需要考虑什么？ 9过去，中国现磨咖啡市场的主要玩家是以星巴克为代表的欧美系大型连锁品牌。近年来，以瑞幸为代表的互联网咖啡品牌， SeeSaw为代表的精品咖啡品牌及众多其他品牌包括Manner、M Stand、% Arabica等频繁入局，进一步加剧了现磨咖啡市场的竞争。另一方面，现磨咖啡也从传统的老四样“美式、拿铁、摩卡、卡布奇诺”进阶升级成由椰浆、燕麦奶、桂花糖浆，苏打水等作为新型添加剂的创意饮品。暗流涌动的市场中，消费者也越来越有自己的消费主张。如何在激烈的市场中精准抓住消费者的诉求，占领消费者心智，成了各大咖啡品牌破局的重要因素。1 新品牌不断入局，千亿级咖啡市场群雄逐鹿1980年代，雀巢在中国推出速溶咖啡，这一西方饮料逐渐进入中国消费者的视野。如今，咖啡已渗透到中国消费者生活的各个角落。多元的咖啡饮用场景（社交咖啡，便利咖啡，潮玩咖啡，品质咖啡）和层出不穷的产品形态（胶囊，挂耳，冻干，原液）给创业者们带来了无限启发与想象。据统计，我国饮用咖啡的消费者已达3.3亿人，2021年咖啡消费市场规模有望突破千亿，赛道空间广阔。其中，现磨咖啡市场独占鳌头，2021年现磨咖啡市场将突破600亿元，并保持20%的年化飞速增长。3新品牌层出不穷，咖啡品牌当如何以消费者为核心，破局而出？໓ᄽᠪ࿥ᒝ઻્۰໦֣ 1ኜᩀࠢࢃ࠺ᕡ༯૑(N=498,843)ࠢࢃ܈׿࠺ᕡপᱞTGI vs ᇛஓঝᵆ(N=98,540)0100200300400500600800900 1000 1100 1200 13007000.020.040.060.080.100.120.140.160.180.00ۆݴڕෙݹಗழ჈ᘚݹ୏ॷᨷیᠰᄑࠢὰࠢ೨ۈ໫ࠢیᠰࠢࢃᙃழൊᲥ0.20״᧫᧻״ঝᵆẸ᧫᧻Ẹঝᵆን্຾ࢅᰔՄࢣેሚࢣᙃழࢅᰔՄᨱ₞Ձᙃழય֊ࠢࢃሚৢᙬᎎೌ໓ᨱ₞ဌঽԻ໘େᗇೋբռ಩ք₞Մࢣሱࢃેৢټ઺ք֨ժև౵Ь୵๕ջສࢣಗழܯࢃ₞ײ๫ջ௮ሚᙃழᎎ᱅ޖ޴ಚ₞Մᄏܯک੶ᎎṑ࠺Ṁ໊₞ે಩಩࠺ુࠢࢃᎎᖪᕶູ᪓ᎎḷࠎ޴ಚ₞᫙࠺᫙Ձ፼Ь100.0%80.0%60.0%40.0%20.0%0.0%10.7%89.3%ᅣᅞࠢࢃপᱞ8+-ឍழࠢࢃ2.2 咖啡用户体验需求重要性排名 — 咖啡产品体验 32.8% — 价格/性价比25.8% — 服务整体体验17% — 烘焙小食 5% 2 当消费者在考虑咖啡时，他们在思考什么？2.1 咖啡市场总览咖啡品类情况： — 现磨咖啡整体变化平稳，花式现磨咖啡为讨论最多的品类；拿铁长期是消费者讨论最多的品类，瑞幸的爆款产品生椰拿铁，使拿铁热度上升； “美式、清咖&黑咖、手冲等“没有添加咖啡伴侣的品种，更能喝出咖啡豆的原味。饮用场景： — 慢咖啡（65.7%）是消费者讨论的主体；快咖啡场景（34.3%）的讨论是慢咖啡场景的一半 — 慢咖啡主要场景：与朋友聊天打卡拍照探店（25.4%）及办公（25.4%）是目前消费者会待在店内的主要活动 — 快 咖 啡 主 要 场 景：白 领 通 勤 ，出 差 路 上 带 一 杯（28.2%），或者喝咖啡提神学习（11.5%）都是主要场景4新品牌层出不穷，咖啡品牌当如何以消费者为核心，破局而出？໓ᄽᠪ࿥ᒝ઻્۰໦֣ 2834࠺ሥ᐀ߔஓₚপḇඦާₛ(N=456,799)834࠺ሥࢢৢஓₚร׸౵ಚ᥯ኜₛ(N=456,799)1๥୉ڕዐ୸া୵Ⴄࠢࢃ          23456789101๥୉ڕዐ୸া୵Ⴄࠢࢃὥࠢࢃ4IIXʜWGSJJII1ERRIV1ERRIV(SYFPI;MR'EJI8MQW8MQW %VEFMGE %VEFMGE17XERH7IIWE[7IIWE[4IIXʜWGSJJII'SWXE2345678910֣3໓ᄽᠪ࿥ᒝ઻્۰໦ࠢࢃ׸Ẓᗩஓ(32.8%)N=29.6Wݎാ׃ࠢࢃ޴ࠎЫ޴ಚЫḷࠎᔒբգᎎࠢࢃ֛࠺׸Ẓࠛ׃֛࠺᮹ॐЫ໘ਖ਼ओ༹ᎎݎᦍ᧾᧤׍༯ఱ׍ဏ(25.8%)N=23.8Wݎാ׃րԻᮣԻЫךಀ܊ᎎج᳝ࠛ׍༯आᖍອܰร׸׸Ẓ(17%)N=15.3Wݎാ஋ڳອܰЫᵇ஋ኛখࠛث܂ఱᇐᇧާહṀ(5%)N=4.5WޅṀᇐᇧ࠺ާહṀᔒ׸Ẓ3. 当消费者在体验咖啡时，他们在感受什么？3.1 CXPower™ Top 10声量及品牌整体情感表现排名3.2顾客旅程中各维度的品牌体验满意度排行及最佳实践 门店选址5新品牌层出不穷，咖啡品牌当如何以消费者为核心，破局而出？֣4ࠢࢃ࠺ሥ޴ಚᅜಗஓඊᥥმ᪤ᙬޘ᪟€໓ᄽᠪ࿥ᒝ઻્۰໦85.9 84.7 82.4 82.4 79.3 60.065.070.075.080.085.090.095.0100.0Peet's CoffeePeet's CoffeeDouble Win CafeDouble Win CafeSeesawTims CoffeeMannerা୵Ⴄࠢࢃʞׇֹખᮌ՘йሁૼᆐᎋкᏂᎎᗔք₞ୁ჈᯼₞ࢣᮃᮌ՘₞܃ᎎᰔ๫ᄑ၏ન္Ьʞׇֹખᎎیᠰࢣ᫕໓޴ಚ௦ḏᅓ₞ಔ౩ᎎ޴ಚׂ֥ࠛ౷߈ᆝ୏ᎎᧁᧄฑ໫ᗋߐ᫕໓₞ഩᇶջሶ܃ৢᎾʟʞеᷣዥۆᙃழжߪ᫕໓ቭ্ײઈᶉ௦ᄑሡৢࢣʟʞHSYFPI[MRખᎎൊᲥᏂᎎୁḏᅓ₞ࠢࢃࠛয়᤼ߐᎎ௦ৢʞʞ7IIWE[ᎎཾਖ਼ሎὥൊᲥᔩᎴ๫ൊᲥլڔₓሶ܃Ṳₓʞʞ7IIWE[ׇֹખᎎࠢࢃય֊Մಹᥥᎎೌ໓ᨱᰔ௦ৢࢣ₞ڞ޴ࠢࢃ᱅ޖՅয়ႌᎎ᡺ໟಚᰔ௦ܯ۰ₓʞඊߔܖՀᎎ᜵ᛌआਖ਼€޴ಚᄑሡЫ჈᯼Ыḏᅓ֣5ࠢࢃ࠺ሥ᮹ॐᅜಗஓඊᥥმ᪤ᙬޘ᪟€া୵Ⴄࠢࢃা୵Ⴄࠢࢃ໓ᄽᠪ࿥ᒝ઻્۰໦60.065.070.075.080.085.090.095.0100.0Double Win Cafeʞᤕዥᰩ᱃ൊᲥ্ৰᎎᖼߐ₞޴ಚ՜ડ₞ḬٝջञᖷЬʞʞৢࢣጶք₞ે๫௦ᄢࠛᎎዺᇭߕ້֩Ṳࠎ₞ദឍջ௦ᅥ֡ЬʞʞࡱԻᎎךᇆે๫ञ֥௦ষᎎ౵ۊՂອܰ؞ᇭ௦ৢ₞ദឍ٦௮ջ௦ᅥ֡ʞʞ࠺ᒜՄষ₞࠿࠿ᮋສ᫘હ໘ջ๫௦ᮞ؃ࠛ޿ሚքЬʟʞ္ႏൊᲥࠛὰᖂয়ࠢࢣ੽ք᧬ೌ௦౷ࢢԻᇆᰔՄឯᮋዺዺᎎᙯՉḬٝջ௦ẸʟʞᇆքԻ໘ظܯ܂֒ኙዓൊᲥહહԻ໘ദឍ௦ᅥ֡ʞ᜵ᛌआਖ਼€ࠢࢃۧ࠺ḬٝẸЫദឍৢᎾЫᮞ؃໘ݎᦍ޿ሚ94.0 93.5 93.4 93.2 92.9 Double Win Cafe%Arabica%ArabicaPeet's CoffeeM Stand6新品牌层出不穷，咖啡品牌当如何以消费者为核心，