流量式微，品牌崛起——2021双11电商洞察报告

研究报告流量式微，品牌崛起——2021双11电商洞察报告亿欧智库 https://www.iyiou.com/researchCopyright reserved to EqualOcean Intelligence, Novmber 2021序言INTRODUCTION2021年，既是传统品牌焕新的一年，又是新品牌强势崛起的一年，随着完美日记、花西子、蕉内、泡泡玛特等新国货品牌火箭般崛起，新品牌的现象级爆发被探讨最多的话题之一。根据天猫的官方数据，2021年11月1日，有275家新品牌平均连续3年翻倍增长，保持着高速增长的稳健势头。新品类、新赛道持续诞生出更多个细分领域的新品牌，他们诞生于后流量时代，却未能受制于流量，仍然获得了强劲增长。不难发现，这些新品牌的崛起有迹可循，例如从小需求切入、高颜值种草、在社交渠道拥有良好口碑。多数新品牌的成功过程，是先寻找现有市场中的机会、打造优质的品牌形象进而占领用户认知、再通过最接近消费者的社交渠道建立口碑营销形成转化。而在这一切增长的背后，都是围绕着新的重构场——电商平台来展开，天然具有品牌基因的天猫无疑成为新消费品牌创新的第一阵地，在这里，品牌的成长不再是单单地追求GMV，更重要的是，围绕消费者需求，打造长期主义新品牌。本报告以双11这个消费节点为切入点，研究近年来崛起的新品牌，发现以淘宝和天猫为核心的零售平台正在重构商业场景，重建品牌触达和了解消费者的方式，提升品牌的产品力和品牌力，在流量红利逐渐消失的当下，为品牌长期经营注入增长动力。目录CONTENTS05双11，品牌崛起正当时16新品牌，增长力拆解1、新品牌增长四个维度2、流量：从红利到复利3、营销：直播 “新红利”4、货品：新品扶持5、人群：精细化运营1、双11，发展进入新周期2、行业出现细分机会3、流量结构发生变化4、技术和数字化加速度23附录：新品牌大咖说1、永璞咖啡2、小鹿蓝蓝3、Moody4、7or95、GOTO6、奶糖派7、PMPM10新品牌，新的重构场1、双11，电商平台排兵布阵2、双11品牌商家信心指数3、天猫依然是品牌创新第一平台4双11进入第13个年头，连续不断刷新的交易记录是中国消费者、品牌商家以及电商平台共同创造的消费图景。2020年细分领域诞生了大量成功的新消费品牌，消费品的生意机会批量性爆发。2021年双11期间，新消费品牌如潮涌动。这背后其实是来自国内的社交媒体、人群、渠道、产品供应链等变化带来的结构性机会。双11，品牌崛起正当时5双11，发展进入新周期2021年双11，正式进入第13个年头，我们经历了折扣季大促销时代的双11，正式来到新消费时代，传统消费观念和消费习惯正在被重塑，推动双11发展进入新周期。在经历了第一个12年轮回之后，双11见证的不仅仅是成交额不断刷新记录，更重要的是，见证了中国消费经济的变迁，以及新消费品牌的崛起。双11，品牌崛起正当时从消费者天猫双11的购物车里，也不难看出这十年中国社会消费升级的浪潮。品质化、智能化、个性化新品成为消费者的新宠。以Z世代为代表的新消费群体更加注重消费体验感受，年轻消费者们获取信息的方式高度分散，随即一大批D2C(Direct To Consumer)品牌满足了消费者的个性化需求快速成长，消费品从渠道中心向着以消费者为中心的方向转变。与此同时，有越来越多的新创品牌选择了在双11期间打造爆款产品，因为这是一年一度检验品牌综合实力的机会。双11的含义已经不再只是打折促销清库存，更是品牌产品迭代、营销方案和组织能力提升的练兵场。27个品牌参与，全网销售额0.52亿元2009开启之年25万个品牌参与累计成交额4982亿元2020新的起点☓ 9581倍双11：从品牌折扣季走向新品牌崛起01020304这个阶段的双11，品牌方有意识的扩大品牌影响力，品类以淘品牌女装为主。影响范围小，节日属性强，低价促销，活动机制尚不完善，商家和消费者参与度小。数据来源：公开报道 亿欧整理2009-20112012-20152015-20172018-2020进口品牌和一线品牌成为主角，营销体系化，节日热度提升。品牌塑造能力持续加深，新品和新品牌大量涌现，消费和商家参与度不断提升。新品牌异军突起进口品牌全面升级淘品牌大爆发品牌粗放价格战新品牌抓住双11窗口，上新扩容，打造爆品双11，品牌崛起正当时双11仍然是在打折，但打折的目标已经从低价清库存转向了小幅折扣为新品引流。新品对品牌的重要程度不言而喻，其自身自带的流量属性吸引用户，产品生命周期无限延长，帮助品牌获得持续增长。2021年双11，第一阶段大促，永璞咖啡在预售当天销售额就突破2100万元，超过去年全程销量，位居天猫咖啡液品类TOP1，新品可可咖啡上线24小时即卖出60万杯。而彩瞳品牌moody则是在双11期间连续四天，推出四款升级限量礼盒。可以预见的是，在双11期间更多新品牌会尝试在大促节点期间推出新品或者限量单品，促进生意增长。每年双11，扶持新品牌是天猫坚定的路线。每年在大促节点期间，都是新品牌打造爆品出圈的新机会。2020天猫6182020天猫双11首日2021天猫618天猫上新品牌快速崛起26个新品牌成为行业TOP1357个新品牌成为行业TOP1459个新品牌成为行业TOP1☓ 1273%☓ 28.6%数据来源：公开报道 亿欧整理天猫新品牌极速涌现，双11成为品牌力的“练兵场”从近五年的商家数字来看，天猫上的新品牌呈现出数量急速增加，成交额现象级爆发的趋势。2020年双11当中，有5万个新品牌首次参与天猫双11，其中5000个新品牌全面起飞，其中新品牌登顶类目TOP1的有360个，新品牌冲入亿元俱乐部的有16个，以及有327个新品牌在双11期间成交额过千万。2021年双11中，截至11月1日，有275家新品牌平均连续3年翻倍增长，此外有90个新品牌，连续3年占据细分行业第一。5000个新品牌总成交额180亿元180亿新品牌登顶类目TOP1同比新增349个360个新品牌双11成交额超前10个月成交额54个新品牌冲入亿元俱乐部16个数据来源：2020年天猫双11数据67人均GDP超过一万美元，个性化消费时代来临双11，品牌崛起正当时通过美国、日本消费潮流的分析，消费的趋势大体遵循温饱-大众消费-个性消费-理性消费几个阶段，与消费者经济水平直接相关。 在2020年中国人均GDP超过一万美元，基本相当于美国1975年和日本1980年的水平，中国的消费潮流正处于追求个性化的阶段。这也决定了当下零售行业的商业趋势，以消费者为中心，消费核心转向消费者的精神满足和购物体验，以丰富的消费方式实现多样化的消费理念。温饱时期成熟市场细分化，诞生新品牌机会美国消费品牌发展阶段日本消费品牌发展阶段中国消费品牌发展阶段1920S1930S1940S1950S1960S1970S1980S1990S2000S 2010S2020S汽车普及，快消品巨头崛起，家用耐用品消费主导大众消费品时代个性化品牌时代DTC消费时代大众消费品时代个性化品牌时代房产消费达到高潮，带动家具家电、汽车、服装等消费升级，议价能力的品牌崛起互联网的兴起，D2C品牌出现，理性消费家电等耐用品消费迅速普及，时尚品牌刚刚兴起消费升级