批发零售行业：解密名创优品和日本大创的杂货龙头之道

请务必阅读正文之后的免责条款部分 [Table_MainInfo] [Table_Title]2018.07.15解密名创优品和日本大创的杂货龙头之道 訾猛（分析师） 彭瑛（分析师） 陈彦辛（分析师） 021-38676442 021-38674933 021-38676430 zimeng@gtjas.com pengying@gtjas.com Chenyanxin@gtjas.com 证书编号 S0880513120002 S0880517120002 S0880517070001 摘要： [Table_Summary] 研究结论：日本百元店业态于 90 年代快速兴起，龙头大创飞速发展，目前拥有 5050 家门店，营收超 244 亿元。随着我国居民消费意识由品牌消费向品质消费逐步升级，以小米和名创优品为代表的时尚简约、极致性价比品牌崛起。分析名创优品的经营之道，其以高性价比、多样性、独特性的产品建立竞争优势，锁定优质供应商进行直采建立成本优势，以先进的 IT 和物流系统实现 21 天从工厂到店的高速周转，并以投资加盟模式实现门店统一管理和轻资产扩张。创立不到五年门店突破 2000 家，营业额突破 120 亿元。新零售时代，以产品为王、不断优化供应链和运营效率的零售企业终将赢得未来。 产品为王：高性价比、多样性和独特性是基础，新品开发速度是关键。名创优品和大创产业是国内和日本领先的生活杂货龙头，都以为消费者提供优质低价的产品为宗旨。名创优品单店 SKU 约 3000个，产品线覆盖生活百货、健康美容、创意家居、食品、数码配件等十大品类，上新周期仅 7 天。大创产业 SKU 总量近 70000 个，每月会推出不少于 500 件新品，快速创新才能保持消费者的新鲜感。供应链：全球商品直采+产业链延伸构建竞争优势。名创优品与供应商的合作模式为“以量制价+买断定制+不压货款”：与供应商联合开发商品、深度介入产品设计，买断版权形成独家货源，规模化采购降低成本，并以最快 15 天回款吸引了 800 多家优质供应商（其中不乏大牌 OEM 工厂和知名品牌）。而大创产业与全球 1400 多家制造商紧密合作，拥有 10 个生产工厂，大多数商品采取自主开发。日本上市百元店的毛利率介于 38%-43%，高于传统零售企业，但低于无印良品 51%和迅销（优衣库）49%的毛利率。其中规模最大的 Seria 净利率达到 7.1%和无印良品、优衣库持平，高于超市百货。物流和 IT 系统：高效运营保障高速周转。名创优品店铺 200 平米左右，平均库存约 2 天，高度依赖小批量、高频率配送。公司投入大量资金定制了供需管理系统，建立了八大仓储中心，从而实现国内21 天从工厂到店的高速周转。大创在全球拥有 18 座大型配送中心，合计面积超 160 万平方英尺。日本上市百元店存货周转天数介于45-77 天，短于无印良品的 141 天和优衣库的 106 天，长于超市百货。 经营模式：投资型加盟实现统一管理和高速扩张。名创优品门店中加盟店占比 75%，加盟商只需支付品牌使用费+货币保证金+运营成本，门店全面托管运营，公司次日支付营业额的 38%作为回报。良性的投资回报吸引了大批加盟商，从而实现轻资产模式高速扩张。[Table_Report]相关报告 批发零售业：《还原真实小米商业帝国》 2018.06.06 批发零售业：《网易严选和无印良品差别在哪里？》 2017.08.05 批发零售业：《中档消费崛起，二线白马腾飞》 2018.05.30 批发零售业：《中档消费崛起，百货行业再迎春天》 2018.05.06 批发零售业：《中档消费崛起，国货腾飞》 2018.04.29 行业报告批发零售业 专题研究 行业一般研究 请务必阅读正文之后的免责条款部分 2 of 16 目 录 序言 ................................................................................................................ 3 1. 经济发展催生理性消费，时尚杂货铺大行其道 ................................. 4 1.1. 大创产业：顺应理性消费回归，打造时尚杂货铺龙头 .............. 4 1.2. 名创优品：瞄准中国消费意识升级，4 年营收破百亿 ............... 6 2. 从名创优品和大创产业看爆款杂货铺如何养成 ................................. 7 2.1. 产品为王：高性价比、多样性和独特性建立竞争优势 .............. 7 2.2. 供应链成就优质低价：商品直采+低成本+低毛利 .................... 10 2.3. 物流系统保障高效运营：高周转+低成本+高 ROE ................... 12 2.4. 经营模式：自营+合作+加盟多种方式并行................................ 14 3. 研究结论 ............................................................................................... 15 行业一般研究 请务必阅读正文之后的免责条款部分 3 of 16 序言 从美日等发达国家的发展经验看，随着经济持续发展，居民的消费偏好往往会经历大众消费-消费升级-回归理性三个阶段，并由此带来消费品行业和零售业态的不断迭代和变迁。我们敏锐发现消费行业变迁规律，简约消费将成为未来重要趋势，2017 年初开始研究网易严选，之后深入研究小米生态，近期开始深入研究名创优品，相信简约消费带来的机会将越来越多。 90 年代伴随着泡沫经济破裂，日本陷入“失去的二十年”，经济增长陷入停滞，居民消费也由此回归理性、返璞归真。以大创为代表的时尚杂货铺在日本理性消费回归的背景下大行其道，精简供应链避免中间环节加价，通过规模优势提升议价能力降低成本，同时加速研发扩大 SKU 储备，为消费者提供了极具性价比的丰富产品，从而实现高速增长。大创目前在日本拥有 3150 家门店，在百元店（相当于人民币十元）市场市占率 65%，并在海外开设 1900 多家门店，年营收达 244 亿元，成功实现全球化发展。 我国居民消费意识正由品牌消费逐步向品质消费升级。曾经中国民众消费呈现明显的两极分化特点：一方面来自欧美的奢侈品牌受到消费者的追捧; 另一方面，仿冒或低质低价的商品也充斥着国内市场。如今，经历了经济的高速发展和物质的极大丰富，我国居民对品牌的认知能力已经大幅提升，以小米和名创优品为代表，定位时尚简约、优质低价的极致性价比品牌快速崛起，并有效弥补了国内中档消费市场的空白，推动民