新榜小红书营销洞察报告(2021H1)

小 红 书 第 三 方 数 据 平 台小 红 书 第 三 方 数 据 平 台研究说明本报告由新榜有数旗下小红书数据平台—新红出品。统计范围为已纳入新红观察样本且在2021年1月至6月活跃的小红书号（新红观察样本逾3500w，其中百粉以上账号178w+做持续追踪）。我们观察其发文、笔记商业化和合作品牌情况，结合小红书官方达人合作平台“蒲公英”的报价等商业信息，以及新榜自有营销投放业务，研究分析了小红书平台在2021年上半年的品牌营销生态现状和趋势。我们有理由相信，无论是数据覆盖度还是行业相关经验，都会使得这是一份非常有指导意义的“品牌内容营销”路标。以下为部分名词释义：企业账号：获得小红书官方认证，具有“企业账号”标识的小红书号头部KOL：粉丝数>50w的小红书号腰部达人：粉丝数介于5w至50w的小红书号初级达人：粉丝数介于5k和5w的小红书号素人：粉丝数5k以下的小红书号商业笔记：官方平台报备的品牌合作笔记种草笔记：在标题或内容中提及品牌关键词的笔记投放：报告中提到的“投放”，仅指达人合作，不含品牌广告及效果广告互动量：笔记点赞数、收藏数及评论数之和小号爆文率：粉丝5k以下的达人产出1w+互动量笔记的概率小 红 书 第 三 方 数 据 平 台小 红 书 第 三 方 数 据 平 台报告速读以下为报告重要发现或观点：• 内容商业化趋势明显，商业笔记数量1-6月涨幅149%+ ；• 被投放账号数量翻倍，预估平台商单月流水逼近3亿；• 商业投放集中在“美妆”，占比42%+；• 投放量TOP50品牌中，国货占比达4成，新锐国货“PMPM”跻身投放效果前三；• 品牌青睐 “腰部达人”（粉丝数5w~50w） ，商业笔记平均互动TOP10的达人中，“腰部”占6席；• 账号广告价值持续走高，每千粉投放报价上涨38%；• 直播带货初露锋芒，平均客单价约341元，是抖快等短视频平台的5倍。虽然我们尽量保障数据的覆盖度和代表性，但并不能穷尽所有情况，也不代表小红书平台官方。涉及到具体数字时请注意查看其数据来源或抽样背景，谨慎参考，不构成直接的投资或投放建议。目录 CONTENTS趋势及展望4.0平台观察1.0营销生态2.0品牌投放3.001小红书作为年轻人热衷的生活方式平台和消费决策入口，独有的商业价值正日益凸显。2019年1月，小红书用户突破2亿，庞大的用户群体促使小红书上线品牌合作人平台。为助力品牌更好地借助小红书博主和优质内容的影响力，提升营销效果，2021年1月小红书品牌合作平台更名为蒲公英平台，合作形式扩大至直播带货、笔记合作和好物推荐三种模式，平台方的一系列政策都在赋能品牌营销。我们观察了新榜某客户（国际快消品牌）2021年上半年在小红书平台的投放数据发现，从1月到6月，该品牌在小红书平台的投放额占所有内容平台的比例从8%迅速增至30%，持续加码小红书侧投放，投放趋势从中头部KOL转向万粉以下的KOC，以真诚种草、真实分享、高信任度内容为优势的小红书，越来越受品牌方的青睐。平台观察小 红 书 第 三 方 数 据 平 台小 红 书 第 三 方 数 据 平 台小红书近年陆续推出品牌合作、直播和视频号功能，并加强对创作者的扶植和平台规范建设。2019年1月• 用户突破2亿• 正式上线小红书品牌合作人平台2019年3月• “品牌号”上线，意在帮助品牌更好地连接消费者，在小红书完成一站式闭环营销。2020年1月• 将品牌号升级为企业号，放宽商家入驻准入门槛2020年4月• 推出100亿流量曝光扶植计划2020年8月• 上线“视频号”产品，视频时长突破短视频的5分钟2020年12月• “星辰大海直播扶持计划”开启• 直播间支持淘宝链接2021年1月• 品牌合作平台更名蒲公英平台，合作形式扩大至直播带货、笔记合作和好物体验2021年3月• 直播间小纸条功能上线• “春日云上派对”超低门槛赢直播流量开启2021年4月• 小红书婚嫁行业交流会，赋能婚嫁品牌2021年5月• “520礼物大作战”直播表白季，赢百万流量推广• 小红书上线《社区公约》2021年7月• “蒲公英平台升级”在选博主、控预算、流程合规上进行重点优化• 直播间投票功能上线Data Source : 聚美里&小红书商城-《2021小红书美护趋势品牌报告》；瞿芳-2020年中国网络媒体论坛；小红书-《2021生活方式趋势关键词》等其他资讯平台政策关键词：流量扶植、强化直播、利好品牌小 红 书 第 三 方 数 据 平 台小 红 书 第 三 方 数 据 平 台* 统计样本： 2021年1-6月的新榜某客户小红书平台投放数据；Data Source : 新榜有赚某500强快消品牌1-6月持续加码小红书投放，目标锚定KOC2021年上半年，某500强快消品牌在小红书平台的投放费用持续上涨，单月投放占比从1月8%上涨至6月30%；投放趋势从中头部KOL转向万粉以下的KOC账号进行批量种草8%9%15%19%19%30%某品牌1-6月小红书平台投放额按月分布1月2月3月4月5月6月0.0%5.0%10.0%15.0%20.0%25.0%1月2月3月4月5月6月某品牌1-6月小红书万粉以下KOC账号投放占比KOC投放比例持续加码02依托社交种草、兴趣消费的内容逻辑，小红书汇集了越来越多的高价值消费流量，平台对品牌方也频频赋予资源倾斜和利好政策，小红书内容营销氛围渐趋浓厚，各路品牌纷纷下场，新红研究了2021年1-6月品牌合作笔记（以下简称商业笔记）、种草笔记、以及品牌号发布内容，得出以下结论：•内容商业化趋势明显，商业及种草笔记涨幅巨大•被投放的账号翻番，商单预估流水以月均速10.8%稳步上涨•下场小红书投放的品牌数量逐月增长，覆盖领域呈现多样化趋势•不止于投放，品牌官方号也在积极运营小红书账号营销生态小 红 书 第 三 方 数 据 平 台小 红 书 第 三 方 数 据 平 台* 统计样本：2021年1-6月发布的商业笔记和品牌种草笔记（含品牌关键词）；Data Source : 新红数据内容商业化趋势明显，商业及种草笔记涨幅巨大小红书商业合作笔记6月发布量2.8万篇，对比1月净增1.7万篇，涨幅149%+ ；提及品牌关键词的种草笔记也明显增多，涨幅约74%；1.1万篇2.8万篇2021年1月2021年2月2021年3月2021年4月2021年5月2021年6月31.5万篇54.7万篇商业笔记的发布量149%+@ 品牌名称种草笔记的发布量74%+- 提及品牌名称小 红 书 第 三 方 数 据 平 台小 红 书 第 三 方 数 据 平 台被投放的账号翻番，平台商单预估流水稳步上涨上半年商业笔记投放账号数量翻番；以新榜观测到的数据来看，单月商单预估流水已逼近3亿，从1月1.93亿上涨至6月2.78亿,平均每月增速10.2%，涨幅巨大。5010015020025030035005,00010,00015,00020,00025,0002021年1月2021年2月2021年3月2021年4月2021年5月2021年6月2021年1-6月商单投放情况投放账号数商单预估报价（百万）时间投放覆盖账号商单预估报价1月1.0万1.93亿6月2.0万2.78亿* 商单预估流水=商业笔记