2021年小红书品牌调研报告

1www.leadleo.com400-072-5588©2021 LeadLeo2021年小红书品牌调研报告2021 RED Brand Research Report2021年紅小書ブランド調査報告概览标签：内容社交电商、小红书、内容社区报告提供的任何内容（包括但不限于数据、文字、图表、图像等）均系头豹研究院独有的高度机密性文件（在报告中另行标明出处者除外）。未经头豹研究院事先书面许可，任何人不得以任何方式擅自复制、再造、传播、出版、引用、改编、汇编本报告内容，若有违反上述约定的行为发生，头豹研究院保留采取法律措施，追究相关人员责任的权利。头豹研究院开展的所有商业活动均使用“头豹研究院”或“头豹”的商号、商标，头豹研究院无任何前述名称之外的其他分支机构，也未授权或聘用其他任何第三方代表头豹研究院开展商业活动。报告主要作者：史慧伦2021/06www.leadleo.com2摘要• 约90%的小红书用户在购买美妆产品前搜索小红书查找功课，小红书作为美妆界的百度，成为美妆品牌商孵化新品的主要阵地。除美妆内容外，美食、旅游、搭配等内容仍具有高热度。在旅行前，小红书对于用户而言是种草、决策的消费入口，旅行后则是用户展示自己旅行生活方式和态度的平台，小红书平台成为消费者的旅游决策入口，用户的旅游行为在小红书得以循环发展内容生态：从美妆内容为核心，逐渐向旅游等多元化内容拓展01内容社区平台进入存量竞争市场，小红书是如何发展业务的？——现阶段，内容社区流量红利将近，用户增长竞争进入存量争夺阶段。在此背景下，2021年微博平台月活跃用户相比上年同期减少4%，2020年12月小红书MAU用户同比增长仅为18%，相比于过去几年的大幅度增长，内容社区平台的用户增长已开始陷入瓶颈期。如何获取用户时长、提高用户粘性和用户留存成为各大平台发展业务的重点。小红书从购物分享社区逐渐发展成深耕生活方式类内容种草社区，自2014年起，小红书平台开始试水电商业务， “福利社”上线，开启跨境电商业务板块，从自营电商逐渐发展、开放及第三方平台合作，2020年小红书直播业务开放公测，2021年4月平台提出流量扶持主播。本报告将从小红书企业的内容业务、电商业务和直播业务重点分析企业发展现状及所处行业发展情况。• 小红书打造的种草内容社区逐渐完成社区到电商交易的闭环，随着第三方平台和商家的进驻，小红书平台逐渐从自营向开放第三方商家入驻转型，实现自营与平台模式结合。小红书原社交电商事业部升级调整为品牌号部门，自营电商部门调整成福利社部门，通过打通社区与电商，专注为第三方平台提供营销服务以及提高用户体验，此次调整有望加强其社区属性以实现商业化变现电商业务：经过多次战略调整，电商业务线有望迎来升级02• 相比较抖音、快手等短视频平台凭借流量入局直播带货领域，小红书开展直播业务较晚，现阶段平台仍以培育和扶持主播为主。小红书平台超过80%的用户为女性消费者，其中一二线城市消费者占比高达60%，该类年轻女性为偏爱种草方式的消费者，具有强购买力和高消费意愿。精准的消费人群是促使小红书平台形成高客单价、高转化率和高复购率的主要原因直播业务：高用户粘性带来客高单价、高转化率和高复购03www.leadleo.com400-072-5588©2021 LeadLeoqZiXnVnVeXrVmNoPbRdNbRnPpPoMoPfQoOpQjMpOvMbRpOtMvPnQnQvPoMtN3www.leadleo.com400-072-5588©2021 LeadLeo 名词解释----------------------------------------9 中国内容社交电商行业综述----------------------------------------10•发展现状----------------------------------------11•市场规模----------------------------------------12•模式对比----------------------------------------13 内容社交电商平台对比分析----------------------------------------14•种草力----------------------------------------15•盈利模式----------------------------------------16•运营模式----------------------------------------17 内容社交电商平台发展趋势----------------------------------------18•直播业务成新变现模式----------------------------------------19•内容竞争和内容拓展----------------------------------------20 小红书企业业务分析----------------------------------------21•美妆内容----------------------------------------22 平台价值解析----------------------------------------23 KOL价值及引流表现----------------------------------------24 品牌营销概况----------------------------------------25 完美日记案例分析----------------------------------------26•旅游内容----------------------------------------27 消费者旅游决策路径变化----------------------------------------27 小红书在旅游领域的布局前瞻----------------------------------------28 小红书与旅行类内容社区对比----------------------------------------29•电商业务----------------------------------------30目录CONTENTS4www.leadleo.com400-072-5588©2021 LeadLeo 布局电商业务必要性----------------------------------------31 电商业务模式----------------------------------------32•直播业务----------------------------------------33 直播业务模式----------------------------------------34 直播业务发展趋势----------------------------------------35•用户画像----------------------------------------36 基