出海美国市场——现代电视广告投放「三部曲」

出海美国市场——
现代电视广告投放「三部曲」3目录4 前言 把握智能大屏趋势，占领出海渠道先机6 现代电视广告投放「三部曲」 • 第一部：运筹谋划，让数据「说话」 • 第二部：躬行实践，广告投放有策略 • 第三部：达地知根，做最了解受众的广告主8 结语 突围流量红海，智能大屏时代已至随着流媒体应用程序、移动设备和智能电视设备覆盖率的持续增长，智能大屏在美国市场乃至全球范围内均呈现出强劲的发展势头，电视广告投放逐渐从传统有线电视转向更为灵活便捷的智能大屏。对营销人员来说，这种转向只会随着电视行业的转型升级而加速，因为传统电视广告的投放模式已无法满足广告主覆盖多元受众群体的需求，更难以避免多次且重复的触达。智能大屏凭借其数据驱动的投放方式，已助力众多广告主大幅提升目标人群的触达率，以更具成本效益的方法实现广告目标。乘借智能大屏营销破竹之势，不少中国广告主亦抢先入场，在出海营销过程中积极布局这一渠道。为帮助广告主适时 把握这一出海新机遇，搭乘智能大屏营销的快车，萃弈 (The Trade Desk™) 集成多年来在美国市场的电视广告 投放行业洞察与营销经验，发布《出海美国——现代电视 广告投放「三部曲」》，涵盖智能大屏营销的每个阶段， 全方位解读行业最新玩法。把握智能大屏趋势，占领出海渠道先机前言45智能大屏将电视广告活动的触达量、灵活度和可控性提升到新的高度，真正做到让广告主从数据出发，制定最佳的预算方案，采取多样化的媒体投放策略，形成整合传播。在计划阶段，广告主可以通过如下方式，更好地借助数据提升广告效益： 第一部运筹谋划，让数据「说话」先衡量可通过智能大屏广告投放所能额外触达的人群比例 (Incremental Reach) 以及总收视点 (Gross Rating Point)，再确立切实可行的广告目标；运用萃弈的媒体计划工具 Planner，您只 需输入预算、广告目标、广告频次等数据， Planner 便可自动为您生成合理的媒体计划，通过分析有线电视观看数据来定位新的受众群体，提供建议的预算分配，以及量身定制的投放策略。借助尼尔森 (Nielsen) 的数据，或基于自动内容识别 (Automated Content Recognition, ACR) 数据获取消费者洞察，在前期计划时便知悉某一广告在有线电视上的展示情况，从而更好地定位未使用有线电视服务的观众;使用自动内容识别 (Automated Content Recognition, ACR) 数据，创建自定义受众群体，高效提升人群定位精准度。通过测试不同的广告投放时间间隔 (如分钟，小时，天，周等)，得到最佳的投放频率，并将其应用于未来广告活动的定位策略中。67数据分析与其背后的消费者洞察是智能大屏的独特优势之一，而当广告主在落地智能大屏广告活动时，又该采取什么样的策略，以最大化实现广告效益？在执行广告投放时，借助萃弈的数据管理平台(Data Management Platform)，广告主可以深度分析第一方数据，综合运用广泛的第三方数据合作伙伴市场，不断挖掘新的目标受众。萃弈强大的人工智能引擎 Koa™ 还将帮助您自动优化广告活动，聚焦于最有价值的目标受众。第二部躬行实践，广告投放有策略提升投放策略的可控性，灵活应对市场变化 加速变化的市场环境促使广告主转向可控性更强的广告投放策略，以便于随时根据市场动态调整媒体计划，把握最佳营销机遇。例如，利用智能大屏的地理定向功能，您可以确保广告被投放于现有商店所在区域，避免在暂未有商店开张的地区投放广告，造成广告投放成本的浪费。1.2.3.深入挖掘消费者洞察，重定向高价值目标人群 依托智能大屏灵活可控的特性，您可以对现有目标群体进行数据分析，获取消费 者洞察，并利用重定向 (retargeting) 功能二次触达高价值受众群体，提升转化 效率。同时，您可以随时启动或暂停您的智能大屏广告活动，实时优化广告投放。新手入门推荐：程序化保证交易 (Programmatic Guaranteed Deals) 对于刚刚接触智能大屏广告投放的新手们来说，程序化保证交易 (Programmatic Guaranteed Deals) 是个不错的选择。与传统有线电视广告购买类似，您可以用固定的价格购买某一时段的广告资源来覆盖目标受众，并从中获取宝贵的行业洞察。89实践证明，相较于单一渠道的广告投放，将智能大屏与其他投放渠道相结合的方式，有助于拓宽目标受众范围，取得更好的广告效果。以大众汽车为例，大众汽车曾通过智能大屏在海外投放两款车型广告，一是新车型 Arteon，成功触达当地1,470万户以往有线电视所未能触达的家庭；二是捷达 GLI，结果显示，有20%的转化是源于智能大屏广告，且同时收看过智能大屏和展示广告的消费者的转化率比只收看过展示广告的消费者高出21%。第三部达地知根，做最了解受众的广告主在广告投放后，除了衡量广告效果外，您还需要知道「谁」正在看您的广告。通过智能大屏广告投放，您可以清晰地量化广告活动表现，深入了解您的受众：完成广告投放后，您可以获取完整的触达和投放频率报告，包括对有线电视端曝光的解析，了解有哪些家庭及个人群体正在观看您的广告；成功案例分析跨渠道追踪广告效果，监测线上和线下转化情况，如查看到店访客是否由所投放的广告活动转化而来；将本次投放活动结果及所获取的洞察作为未来广告投放的参考基准，对预算分配、广告频次以及目标人群定位等方面进行复盘与总结。通过智能大屏广告，您还可以有效地将广告 投放结果与实际业务相连接。萃弈在行业内也 与众多数据及测量服务商达成合作伙伴关系， 为广告主提供各种支持：• 触达增量 (Incremental Reach) 报告： 由自动内容识别技术的领先提供者 Inscape 为您生成报告，让您了解除了有线电视广告外，您所能额外获取的触达增量；• 有线电视监测：借助 Nielsen CTV Analytics 及 iSpot 对有线电视广告购买 触达增量进行监测；• 线下转化监测：了解到店访问量、线上及线下销售活动是否由您的智能大屏广告所转化而来。10在流量的红海里，我们迎来了智能大屏的时代。流媒体平台的崛起为电视广告行业增添新的活力与机遇，颠覆着原有的广告购买模式，为广告主创造更多与消费者沟通的可能。对于正在迈向海外的中国品牌而言，这无疑是争夺流量的新战场。智能大屏为出海的众多品牌带来传统有线电视广告购买所未能覆盖的受众人群，以更加可控的方式灵活分配广告预算，并通过数据分析与效果监测再度挖掘受众与行业洞察，有效推动业务增长。您准备好加入他们了吗？结语突围流量红海，智能大屏时代已至如果您希望了解更多智能大屏广告投放方案，敬请通过 info@thetradedesk.com 联系我们的专业团队。