2021年中国音乐营销发展研究报告

12研究概要I、一、研究目的从音乐流媒体到视频流媒体，在流媒体时代的背景下，音乐营销的推广模式也经历了数轮迭代。尤其是近年来，短视频已成为爆款歌曲的诞生地，新兴音乐人的孵化器。如今，站在 20 年代的起点上，当下的华语乐坛音乐营销面临哪些挑战和机遇？一方面，近年来，政府连续出台利好音乐产业发展有关的政策，各地方政府出台扶持、大力发展数字音乐产业与演艺产业。而新修订的《中华人民共和国著作权法》于 2021 年 6月 1 日正式生效，立足于进一步开发、利用和保护著作权，发挥法律制度对版权产业发展的规范、引导、促进和保障作用，为加快建设创新型国家、知识产权强国和社会主义文化强国提供了重要法律支撑。另一方面，在移动互联网深入发展的背景下，音乐内容作为在线娱乐消费的基础设施，在音乐内容大繁荣的同时，注意力争夺的竞争也日渐激烈，行业价值有待进一步释放。与此同时，伴随音乐娱乐产业的持续扩容与消费者不断升级的需求，在音乐流媒体、短视频与直播平台双轮驱动产业发展的市场环境中，研究音乐内容的营销显然具有战略意义。因此，小鹿角智库希望能够通过此次研究，联合行业力量，洞察营销生态，合力推动中国音乐产业的持续健康发展，推动音乐消费的大众化升级。3二、研究方法本次研究报告采取四种方法：一、问卷调研：面向 B 端超百位音乐娱乐公司从业者就音乐营销模式展开调研。二、B 端深访：为了更加深入产业一线，了解当前华语乐坛音乐营销的基本模式、瓶颈与突围的思考。我们进行了大量的业内深访，访谈对象包括互联网音乐平台高管、短视频平台音乐业务相关负责人、唱片公司、经纪公司和音乐人。三、平台数据：我们深入研究了短视频平台―― 抖音站内的音乐生态及数据，经数据采集、筛选后进一步进行提炼、分析与总结。四、文献研究法：我们查阅了官方的统计数据、数字经济与音乐领域全球相关行业协会的数据以及权威财经媒体过往报道，在大量的文献基础上展开研究。4产业篇II、（一）全球社交媒体竞争激烈，短视频深刻影响音乐产业格局一、2021 年基于全球语境下的流媒体产业与音乐行业发展图表一：全球互联网用户和社交媒体用户数；数据来源：We are social总人口78.3 亿城市化程度56.4%手机用户52.2 亿占总人口66.6%互联网用户46.6 亿占总人口59.5%社交媒体活跃用户42.0 亿占总人口53.6%如今，全球人口 78.3 亿，其中，52.2 亿人口为移动手机用户，占总人口的 66.6%，互联网用户 46.6 亿，占总人口的 59.5%，而活跃社交媒体用户数进一步增长到 42 亿，占到了总人口的 53.6%。近年来，社交媒体平台之间流量与用户的竞争日趋激烈，外媒常刊文讨论“社交媒体的中年危机”与“增长是否已达顶峰”等议题， 直到2017 年短视频在全球全面爆发，社交媒体才迎来了新的内容增长点。5图表二：全球社交媒体月活跃用户数（MAU）排名；数据来源： Statista、上市公司财报和权威媒体披露的最新数据尽管竞争激烈，但全球广告收入正持续增长。根据 Omdia 发布的《全球在线视频广告报告》，受新冠肺炎疫情后网络视频消费激增的影响，全球在线视频广告收入将从 2020 年的 700 亿美元增长到 2024 年底的 1200 亿美元。其中，Facebook 和 YouTube 对在线视频广告收入的双头垄断在 2020 年仍在继续，两家平台公司合计占到了总收入的 49％。FacebookYouTubeWhatsAppFacebook MessengerInstagramTikTokTelegramSnapchatPinterestRedditTwitterQuora28.5 亿22.9 亿20 亿13 亿12.2 亿7 亿5 亿5 亿4.8 亿4.3 亿3.5 亿3 亿6YouTube 上最受欢迎的二十种视频内容包括美妆、搞笑 / 喜剧、时尚、游戏、科技、旅行、美食、音乐 / 舞蹈、家庭 / 亲子和 ASMR 等，尽管前十大频道收入中没有音乐品类，且音乐 / 舞蹈在总体的内容盘子中占比较小。但 YouTube 作为全球最大的视频流媒体平台，对全球音乐产业的发展具有重要的影响力。在内容层面：在 YouTube 平台，从 MV 到音乐明星的官方频道，从创意音乐视频到魔性音乐舞蹈视频等UGC 内容，YouTube 积累了大量多样性的音乐视频及版权。而全球很多图表三：2020 年 YouTube 十大频道收入；数据来源：moneywiseYouTube 频道2020 年收入（万美元 ）粉丝（万）类别Ryans World29504170玩具评测MrBeast24004780创意达人Dude Perfect23005750体育Rhett and Link20004180喜剧Markiplier19502820游戏Preston19003494游戏Like Nastya 18506810儿童搞笑Blippi17002740儿童教育David Dobrik15501870搞笑 Jeff ree Star15001680美妆DIY 音乐人也会选择 YouTube 作为主要的才华展示与社交平台，音乐视频正在成为 YouTube 最大的流量池。据数据分析公司 Pex 调查显示，2019 年 在 YouTube 所 有 视 频 内 容中， 包 含 超 过 10 秒 以 上 音 乐 的 视频占总数的 84% 以上，其音乐视频的浏览量占所有浏览量的 22%。在YouTube 所有视频类型中（音乐、娱乐、人物 & 博客、游戏、电影 & 动画、其他），音乐内容的总浏览量占比排第一。在变现层面：一直以来，YouTube7通过全自动的内容识别系统(Content ID) 实时监测背景音乐的使用情况。在 2019 年，YouTube 向音乐行业支付了 30 多亿美元的版权费用，与全球（不含中国）第二大音乐流媒体平台 Apple Music 给唱片行业带来的版税收入相比已相差无几。显然，以 YouTube 和 Facebook为代表的社交媒体为全世界的音乐人提供了一个平台，可以与世界各地的社区分享信息并建立联系。如 K-pop和拉美音乐这两大具有区域特色的音乐，便通过社交媒体触及全世界的受众，歌曲走红席卷全球。BTS 和BLACKPINK 在 YouTube 上屡次刷新纪 录，BTS 的《Dynamite》 上 线 的24 小时内就在全球突破了 1 亿次观看量。当全球社交媒体的增长陷入瓶颈， 用 户 竞 争 进 入 白 热 化 状 态，Facebook、Twitter、Instagram 等所有的社交媒体都在发力“流媒体业务”，进军娱乐产业（影视、音乐）也就成为必然选项。近年来，短视频成为社交媒体突破瓶颈的新增长点，TikTok 的出现也深刻地改变着音乐行业。据 DataReportal 统计数据，截至2021 年 1 月，TikTok 在世界范围的月活达到了近 6.9 亿。字节跳动的官方数据显示，抖音在中国的日活跃用户已超过 6 亿。短视频平台的出现，带给音乐行业的两大影响在于：第一、在消费场景上：短视频这一内容承载音乐的沉浸式传播方式，极大地拓宽了音乐消费的场景，不仅让音乐的消费简单地实