2021年中国网络招聘平台品牌“破圈”营销洞察白皮书

中国网络招聘平台品牌“破圈”营销洞察白皮书2021年海量行研报告免费读2©2021.6 iResearch Inc. w ww.iresearch.com.cn摘要来源：艾瑞自主研究及绘制。破圈营销对网络招聘平台有如下启示：其一，塑造平台形象，聚集用户流量；其二，营销目标与战略目标联动，提升平台服务能力；其三，逐渐丰富平台矩阵，实现商业模式的迭代与升级。中国网络招聘平台经历了综合招聘模式垄断、新兴招聘模式入场，目前形成了多元化招聘模式共存的发展局面，移动互联网的发展催化着行业形态与品牌营销的变迁，网络招聘平台通过业务升级与营销创新打破用户传统印象。SMS网络招聘平台服务布局由B端向C端扩展，平台侧对增量用户及存量用户的争夺是品牌营销的内部动力，媒介形态的多样化催生不同营销玩法，用户圈层的复杂性及营销偏好的变化驱动网络招聘平台寻求营销“破圈”。背景归因策略启示网络招聘平台的营销链路是：以诉求为出发点，选择合适营销渠道及营销模式触达用户。营销诉求上，年轻化、互动性是新的策略要点；内容策略上，强调抢夺用户心智，实现深度链接；形式策略上，强调与渠道的适配性，平台逐渐寻求多渠道整合化营销。3网络招聘平台品牌营销历程1网络招聘平台营销破圈原因2网络招聘平台破圈营销策略及典型案例3网络招聘平台破圈营销启示454©2021.6 iResearch Inc. w ww.iresearch.com.cn网络招聘平台发展及营销历程网络招聘平台品牌营销发展历程与互联网环境及行业发展息息相关。从行业格局来看，中国网络招聘平台经历了综合招聘模式垄断、新兴招聘模式入场，目前形成了多元化招聘模式共存的发展局面；招聘形式从报纸招聘向PC端、APP过渡，形成了PC端、APP、小程序及H5等丰富的招聘生态。移动互联网的发展一方面催化招聘形态的演进，同时赋能品牌营销的升级，在传统广告的基础上，网络招聘平台营销逐渐拓展至移动端，且营销玩法呈多样化、创新化。来源：艾瑞咨询研究院自主研究绘制。品牌营销由传统广告向新媒体广告演进2021年中国网络招聘平台发展及营销历程2010年以前2010 — 2015年2016 — 2018年2018年 — 至今网络招聘发展品牌营销发展• 2010年前，综合招聘模式占据市场，典型企业：前程无忧、智联招聘等。• 招聘模式面临转型升级，新兴招聘模式如垂直招聘、社交招聘诞生。• 网络招聘市场构成更加丰富，专注细分领域的招聘平台涌现。• 头部网络招聘平台寻求业务拓展，实现多元化发展。• 报纸招聘向PC招聘过渡• 主要采用广播、电视、户外广告等• PC端为主，招聘APP出现• 出现基于PC端的广告，电视、户外广告创意性更强• 招聘类APP逐渐成为主流• 户外广告、影视广告植入、品牌联合营销• 招聘入口日趋丰富：APP、小程序、H5• 基于移动端的营销玩法日渐丰富5©2021.6 iResearch Inc. w ww.iresearch.com.cn用户对网络招聘平台的传统印象求职目标导向的工具类平台从用户的视角（C端），网络招聘平台的基本功能在于链接雇主与求职者，通过智能匹配、标准化流程提升用户求职的效率，因此用户对网络招聘平台最传统最深刻的印象即工具类平台。此外，转型前的招聘平台与用户内容交互较少，更像沉淀B端、C端供给与需求的“场”，营销缺乏差异化。从用户粘性来看，网络招聘平台粘度不高：其一，绝大多数用户使用多个同类软件以快速实现求职目的；其二，处于非求职状态的用户，网络招聘平台的使用时长会明显降低。来源：艾瑞咨询研究院自主研究绘制。02010304工具导向对于C端用户，网络招聘平台是实现求职目标，匹配求职需求的工具类软件使用频率因时而异与社交类等软件不同，网络招聘平台的粘度与用户所处就业状态有关内容交互少传统模式下，平台作为载体链接B端与C端用户，但平台与C端的内容交互不多“同类多个”有求职的需求的用户大多使用多个网络招聘平台/软件搜索职位，投递简历用户对网络招聘平台的传统印象6©2021.6 iResearch Inc. w ww.iresearch.com.cn何谓破圈营销网络招聘平台通过业务升级与营销创新实现“破圈”破圈最朴素的含义指突破原有圈层，被更多人认知或认可。以直接传递路径来看，网络招聘平台营销的“破圈”包含两个维度：其一，由内向外，指网络招聘平台通过业务及服务升级（如向人力资源平台的演进），从而触达更多未被开发的用户；其二，由外向外，主要指网络招聘平台在营销模式、营销内容等方面的创新，实现了更多的分享及交互，借助媒介渠道的传播行为，实现原有受众圈层的向外拓展。来源：艾瑞咨询研究院自主研究绘制。由内向外由外向外网络招聘平台通过拓展业务边界、迭代商业模式实现的营销圈层突破网络招聘平台以创新营销的方式触达用户，通过互动与分享，实现圈层拓展网络招聘平台营销直接受众拓展圈层破圈概念界定7网络招聘平台品牌营销历程1网络招聘平台营销破圈原因2网络招聘平台破圈营销策略及典型案例3网络招聘平台破圈营销启示458©2021.6 iResearch Inc. w ww.iresearch.com.cn网络招聘平台产品服务布局及商业模式网络招聘平台作为匹配B端雇主与C端求职者招聘需求的媒介，主要为B端提供网络招聘及其他人力资源服务，为C端提供求职服务。目前网络招聘平台收入主要来自B端，B端雇主在基础招聘功能之上，对简化招聘流程、提升招聘效率提出了更高的要求。C端用户在网络招聘平台基础功能之上，通过知识付费的方式优化简历、提升面试技巧的意愿增强，网络招聘平台收费模式逐渐向C端扩展。来源：艾瑞咨询研究院自主研究绘制。C端产品及服务其他人力资源服务能力评估人资峰会市场调研网络招聘B端校园招聘培训宣讲人事外包求职培训用户社区智能匹配简历投递