2021品牌企业618大促洞察报告

品牌企业618大促洞察报告Insights into Brands’ Participation in 618 Shopping Festival2021亿邦智库2021年6月报告数据来源说明 & 法律声明本报告数据来源亿邦智库采取企业调研、访谈等形式，与部分企业代表、机构及行业专家进行深入交流，获得相关一手信息和数据。行业公开信息、行业资深专家公开发表的观点、政府公开数据与信息、宏观经济数据、企业财报数据等。法律声明本报告由亿邦智库独立制作和发布。报告中所有的文字、图片、表格均受到中国知识产权法律法规的保护，未经本机构书面许可，任何组织和个人不得使用报告中的信息用于商业目的；任何非商业性质的报道、摘录及引用请务必注明版权来源。本报告中的数据均采用研讨、调研或二手数据研判所得，部分数据未经相关企业直接认可；同时限于数据可得性等客观因素，部分数据未必能够完全反映真实市场情况。本报告仅供组织和个人作为市场参考资料，本机构不承担因使用本报告而产生的法律责任。-1-前言618年中大促，已经从京东自己的店庆活动演变成全零售行业每年最重要的网购节，新老平台、线下门店纷纷加入其中，联合各类消费品牌，为消费者带来一次购物盛宴。与以往相比，今年618有了新的变化。一方面，天猫、京东等平台不约而同提前启动，5月下旬即开始启动预售活动，将整个大促拉长到一个月时间；另一方面，抖音、快手等直播平台积极加入，携带新流量、新玩法，为618带来新气象。对于零售品牌企业，在有限资源条件下，如何通过渠道投放组合达到综合收益最大化，也成为每个购物节的一次大考。618期间，亿邦动力以“全域长红”为主题，全面跟踪大促动态。同时，亿邦智库针对品牌企业投放情况进行了专项调研，形成此报告。CONTENTS目录1大促背景：网络零售市场速览2618洞察：品牌企业投放情况3销售预期：各平台预期销售额-3-受访企业基本情况22.4%19.0%13.8%13.8%8.6%3.4%3.4%1.7%1.7%12.1%食品生鲜服装服饰家电美妆个护家居家装3C数码饰品珠宝运动户外母婴玩具22.4%8.6%13.8%25.9%12.1%17.2%0.0%5.0%10.0%15.0%20.0%25.0%30.0%1000万以下1000-5000万5000万-1亿1亿-5亿5-10亿10-100亿受访企业每年电商渠道销售额分布受访企业行业分布受访企业主要来自亿邦动力长期服务的品牌零售企业，其中，电商渠道年销售额过亿企业占比55.2%，年销售10亿到100亿的大品牌占比17.2%。在行业分布方面，受访企业主要来自大促热门行业，食品生鲜、服装服饰、家电、美妆个护、家居家装、3C数码等6大类目企业合计占比77.6%。-4-数据来源：亿邦智库调研大促背景•实物消费线上占比近1/4•网络零售平台格局重塑•投放转化天猫保持领先01-5-近1/4实物商品消费发生在线上2020年，全国网络零售额达到11.76万亿，同比增长10.9%，其中实物商品网络零售额9.76万亿，占社会消费品零售总额比例由2019年的20.7%提高到24.9%，成为拉动消费的重要力量。时至当下，中国已经成为全球规模最大、模式最领先的电子商务市场，有近1/4的实物商品消费发生在线上。-6-5.167.189.0110.6311.7649.7%32.2%23.9%16.5%10.9%0%10%20%30%40%50%60%0.002.004.006.008.0010.0012.0014.0020162017201820192020网络零售额（万亿）增速12.6%15.0%18.4%20.7%24.9%201620172018201920202016-2020年全国网络零售额及增速2016-2020实物商品网络零售额占社会消费品零售总额比例数据来源：国家统计局网络零售市场格局正在重塑目前，国内网络零售市场格局正在经历新一轮重塑，继拼多多崛起之后，抖音、快手两大直播平台快速构建电商闭环。2020年，淘宝天猫、京东两大平台GMV继续保持领先，抖音、快手交易规模快速增长，分别超过苏宁和国美。在月活用户方面，前五大平台格局基本形成。-7-2020年国内主要电商平台GMV（万亿）0.110.380.420.51.672.616.59国美快手苏宁抖音拼多多京东淘宝天猫国内主要电商平台MAU（亿）数据来源：各公司年报及公开发布数据注：部分平台财年为2020年3月至2021年3月注：淘宝天猫、拼多多、京东系2020财年底MAU，抖音、快手系最新公开数据50%企业在天猫平台投放转化率最高-8-受访企业投放转化率最高的平台25.9%1.7%3.4%8.6%10.3%50.0%0.0%10.0%20.0%30.0%40.0%50.0%60.0%其他苏宁拼多多京东抖音天猫在调查中，50%的企业表示目前在天猫平台的投放转化率最高；有10.3%的企业在抖音转化率最高；有8.6%的企业在京东获得最高转化率。根据阿里巴巴、京东、拼多多三家平台年报数据，可以看到其平台货币化率分别为3.74%、2.73%和3.22%。GMV（万亿）广告及佣金收入（亿）货币化率淘宝天猫6.5924643.74%京东（第三方）1.965352.73%拼多多（第三方）1.675373.22%2020年主要平台货币化率数据来源：亿邦智库调研，各公司年报618洞察•企业参与平台活动情况•618大促企业投放偏好•各大平台618投放分布02-9-近80%企业参与天猫大促-10-2019-2020年企业分别参与哪些平台活动今年618，接近80%被调查企业参与了天猫促销活动，与2019年持平；超过60%企业参与京东活动，较2019年降低5个百分点。值得注意的是，参与拼多多、抖音和快手平台促销的企业均出现大幅增长，有接近半数企业参与抖音促销活动。数据来源：亿邦智库调研31.0%6.9%10.3%17.2%20.7%22.4%65.5%79.3%36.2%5.2%24.1%46.6%20.7%37.9%60.3%79.3%其他国美快手抖音苏宁拼多多京东天猫20202019半数企业增加天猫、抖音投放预算-11-较去年618投放预算增加的平台在活动预算方面，58.6%的受访企业表示将增加天猫平台投放预算；53.4%企业表示增加抖音投放；36.2%企业将加大京东平台投放。此外，增加快手、拼多多投放预算的企业分别占比22.4和20.7%。仅有不足2%企业表示将增加国美、苏宁投放预算。数据来源：亿邦智库调研1.7%1.7%20.7%22.4%36.2%53.4%58.6%苏宁国美拼多多快手京东抖音天猫2/3企业认为618参与平台中最重要的是天猫-12-今年618，企业参与平台中最重要的是数据来源：亿邦智库调研15.5%1.7%1.7%6.9%6.9%67.2%其他拼多多苏宁京东抖音天猫10.3%1.7%1.7%3.4%6.9%19.0%56.9%其他苏宁快手拼多多京东抖音天猫资源有限的情况下优先投放的平台在调查中，67.2%的企业认为天猫是618活动中最重要的平台。在资源有限条件下，56.9%的企业选择优先投放天猫；19%的企业选择优先投放抖音。而选择优先投放京东、拼多多、快手、苏宁的企业