李宁：国潮崛起，品牌焕新

李宁：国潮崛起，品牌焕新证券研究报告纺织服装叶乐分析师yele@csc.com.cn18521081258SAC 执证编号：S1440519030001SFC 中央编号：BOT812发布日期：2021年5月27日本报告由中信建投证券股份有限公司在中华人民共和国（仅为本报告目的，不包括香港、澳门、台湾）提供，由中信建投（国际）证券有限公司在香港提供。同时请参阅最后一页的重要声明。李宁核心观点：国潮崛起、产品提升、品牌焕新•复盘李宁发展30年，公司经历了“兴起-成长-危机-变革-复兴”的发展历程，站在大时代背景下则是运动服装行业从渠道为王向产品、品牌为王转变的缩影，期间也夹杂着专业运动和时尚运动的交替发展。•2015年是公司新一轮发展的起点，创始人李宁回归一线管理，宣传语改回“一切皆有可能”，“单品牌、多品类、多渠道”策略逐步被验证，渠道和库存管理水平不断精进，专业运动品类产品力持续提升，弜、䨻等核心技术赋能产品，篮球、跑步品类快速发展。•2018年是公司品牌向上突破的一年，定位高端的中国李宁品牌横空出世，凭借产品独特的潮流风格（传统文化、现代潮流、复古潮流三类）以及更具影响力的营销（跨界时装秀+联名款+流量明星代言），登上运动国潮之巅。Z世代的潮流消费趋势、国人文化自信提升等都将助推运动国潮服饰的浪潮。•盈利预测：预计2021-2023年实现营业收入182.5、223.4、270.0亿元，同比增长26.2%、22.4%、20.8%；实现归母净利润24.4、31.7、40.2亿元，同比增长43.6%、30.0%、26.8%；对应最新估值P/E为58x、45x、35x，维持“增持”评级。（截至2021年5月26日）2 资料来源：中信建投预测vUjWjZiYcVrVnMpO9P9R6MtRpPsQoPiNrRsPjMnPqP6MmNtNwMoNmNMYtRsR目录 第一章 概要：激荡30年，复盘李宁的兴衰及复兴之路•第二章 2001-2009：国内运动鞋服市场繁荣，渠道扩张为王•第三章 2010-2014：行业低迷，李宁品牌重塑遇冷后的挫折与调整•第四章 2015至今： 渠道变革、产品提升、国潮崛起、品牌焕新•第五章 盈利预测与风险提示3李宁股价复盘，2015年后股价腾飞401020304050607080快速扩张期（2004-2009）转型调整时期（2010-2014）复苏发展期（2015-2017）品牌升级与变革期（2018-至今）2005年，成为NBA官方合作伙伴，获得AIGLE（艾高）代理权2006年，签约NBA球星沙奎•奥尼尔，推出“李宁弓”技术2007年，收购红双喜，推出Z-DO（新动品牌）2008年，北京奥运会，获得Lotto（乐途）代理权2008年，金融危机爆发2008年收入增速创上市以来最高2009年，收购Kason（凯胜）切入羽毛球品类，开启国际化策略2010年6月，开始品牌重塑与渠道改革2011年，改革遇冷，库存问题凸显，高管离职2012年，金珍君及TPG入局，签约NBA球星德维恩·韦德、赞助CBA2013年，渠道复兴计划、零售模式转型、聚焦核心品牌品类，业绩开始改善2014年，金珍君退出管理层，公司亏损持续2015年，李宁回归一线管理层，重启“一切皆有可能”口号，打造弹簧标和LNG，扭亏为盈2017年，提出大店战略，重塑李宁YOUNG、推出Bad Five产品线2018年，提出“提出单品牌、多品类、多渠道”策略，推出中国李宁时尚潮流品牌2019年，推出“李宁䨻”技术，高坂武史担任联席行政总裁，2020年新冠疫情，推出“李宁弜”黑科技2021年3月，新疆棉花事件，签约肖战成为李宁潮流产品全球代言人资料来源：Wind、公司年报、公司官网、中信建投复盘李宁30年发展，1989-2009为品牌初创和快速发展期品牌初创期，从运动员转型体育品牌（1989年-2003年）： 1988年，荣获106枚金牌的“体操王子”李宁宣布退役；1989年成功注册“李宁牌”商标，并于1990年成立李宁公司；1991年公司开始经营“李宁”牌运动服装、运动鞋等；1993年公司率先在全国建立特许专卖营销体系；1998年公司率先在广东佛山建成中国第一个运动服装与鞋的设计开发中心；2002年李宁公司确立全新品牌口号：“李宁，一切皆有可能”。快速扩张期，乘国内运动服装发展东风（2004年-2009年）：受益2001年申奥成功，2008年北京奥运会即将来临，国内运动服装行业进入快速发展期，在此阶段下渠道为王。2003年11月李宁E-POS项目正式启动，标志着李宁公司开始全面启动渠道管理信息系统；2004年公司推出第一款李宁牌专业足球鞋“Tie”、专业篮球鞋“Free jumper”；2005年与NBA签约，成为NBA官方合作伙伴；2006年李宁品牌联手NBA巨星之一奥尼尔先生，推出“李宁”SHAQ系列专业篮球产品线，开拓中国篮球市场；2006年公司与国际男子职业网球选手联合会ATP在北京宣布建立中国官方市场合作伙伴关系。2008年李宁在北京奥运会点燃主火炬，2009年李宁品牌门店数量超过7000家，位居国产运动品牌之首。图表：李宁发展历史（1）5资料来源：公司年报、公司官网、中信建投转型调整时期，更换管理层，优化库存，聚焦篮球、跑步等5大品类（2010年-2014年）：2008年全球金融危机的爆发及奥运会后运动热潮的退却，使得国内运动服装行业进入低谷，库存问题凸显。面对诸多难题，2010年公司提出90后李宁，LOGO换标，口号变更为“Make the change”，换标事件使得库存问题进一步爆发。2012年公司更换管理层，引入以金珍君为首的TPG团队，加速库存处理和直营渠道建设，专注于篮球、跑步、羽毛球、训练、运动生活五大品类产品。2012年公司宣布与NBA著名球星德维恩•韦德签约，打造韦德系列篮球服饰；2012年签约CBA成为CBA联赛官方合作伙伴；2013年李宁10K在全国9个主要城市的举办，参与的跑步爱好者接近6万人次。复苏发展期，产品和渠道重塑品牌力（2015年-2017年）：2015年李宁回归一线管理，李宁重启品牌口号“一切皆有可能”，从传统装备提供商转型“互联网+运动生活服务提供商”；2016年李宁首家以球星为主题的专属店铺李宁wade在北京开业；2017年李宁YOUNG品牌重塑推出。图表：李宁发展历史（2）6资料来源：公司年报、公司官网、中信建投复盘李宁30年发展，2010-2017为转型调整和复苏发展期品牌升级与变革时期，中国李宁品牌的推出及李宁（运动系列）产品升级（2018年-至今）：有别于传统的专业运动系列，2018年开始李宁针对“国潮”热推出中国李宁品牌，通过潮流运动服装打造、跨界合作、参加巴黎时装周、特色门店开设等方式开展国货中国李宁的营销，成功塑造中国李宁高端运动潮牌的形象。2021年3月，签约肖战成为李宁潮流产品全球代言人。在此期间，李宁主品牌（大货）仍然定位专业运动，通过技术研发、提高产品质量和口碑，如2019年，发布最新自主创新缓震科技——“李宁䨻”轻弹科技平台；2020年李宁发布发布“李宁弜”减震回弹科技系统，并推出全新专业马拉松产品——绝影弹速跑鞋。图表：李宁发