剧本杀：高速发展的线下娱乐新场景，芒果入局所为何？

剧本杀：高速发展的线下娱乐新场景，芒果入局所为何？ ■从传统密室到剧本杀，线下实景娱乐形态持续迭代。伴随着《明星大侦探》等推理综艺走红，近年以密室逃脱、剧本杀为代表的新兴线下娱乐方式逐渐取代 KTV、传统桌游等成为最热门的线下游戏之一。我们认为剧本杀这种以故事为核心的内容化社交游戏，满足了 Z 世代人群的强社交与沉浸式娱乐的需求，作为一个多人合作的解密游戏，剧本杀为有社交需求（兼顾熟人与陌生人社交）的玩家提供了平台；剧本杀的剧情设计可以满足玩家的表演欲，实景搜证的模式更能带来沉浸式体验。 ■剧本杀产业链初成型，行业竞争格局较为分散。上游剧本杀作者是关键资源，但人群极度分散且水平良莠不齐；中游剧本杀发行商是产业重要纽带；下游的线上 APP 发展遇瓶颈，线下剧本杀门店自 2019 年起快速扩张，但呈现非常分散的状态。剧本杀整体产业链呈现典型的传媒内容行业的特质，内容市场头部效应明显，优秀的创作者与高质量的剧本始终是剧本杀行业的稀缺资源，拥有持续稳定的优质剧本供给，是未来线下剧本杀门店的核心竞争力所在。 ■芒果超媒：有望成为剧本杀赛道的头部品牌，若成功则迈出产品矩阵化第一步。2020 年起，芒果布局了两条新赛道，一是打造小芒电商平台，二是瞄准实景娱乐行业新风口。2021 年 4 月 30 日明侦线下剧本杀门店的开业，是第二条赛道的落地实践。较为乐观的假设下，我们预计芒果明侦长沙旗舰店每年门票收入约 835 万元，平均每月收入约70 万元，相对芒果的收入及利润体量而言，对公司业绩贡献相对有限，剧本杀对芒果意义在于芒果 TV 的溢出效应已足以拓展新业务线，即芒果生态的新产品形态。从用户破圈的角度，芒果切入线下实景娱乐赛道，一方面加强了现有用户的粘性，另一方面为圈外用户接触并了解芒果内容提供了新渠道，加速助力旗下平台或内容的出圈，进而实现用户圈层的扩张；从业务拓展的角度，现阶段刚起步的线下实景娱乐虽未形成规模效应，但让我们看到了芒果生态未来更多的可能性。我们看好芒果基于其独特的内容生态，持续延展其商业模式，完善产品矩阵。 ■投资建议：目前剧本杀产业链初形成，且行业处于高速成长期，是桌游的第三次发展高峰，但行业还未到成熟规范化发展的阶段，从上游到下游市场中各环节的参与者均较为分散，还未出现成规模的大型剧本杀连锁店。我们推荐芒果超媒，相较于市场上其他竞争者，芒果入局剧本杀赛道的优势显著（明侦 IP 自带粉丝流量、优质剧本储备丰富），Table_Tit le 2021 年 05 月 21 日 传媒 Table_BaseI nfo 行业深度分析 证券研究报告 投资评级 领先大市-A 维持评级 Table_Fir st St ock 首选股票 目标价 评级 Table_Char t 行业表现 资料来源：Wind 资讯 % 1M 3M 12M 相对收益 -0.47 -3.00 -0.19 绝对收益 1.25 -13.25 32.32 焦娟 分析师 SAC 执业证书编号：S1450516120001 jiaojuan@essence.com.cn 021-35082012 相关报告 周观点 19 期：市场反弹周期来临，关注传 媒 板 块 低 估 值 优 质 个 股 的 弹 性 2021-05-16 周观点 18 期：行业仍弱势、细分有亮点，关注龙头公司竞争优势的进一步强化 2021-05-09 2020 年年报总结：行业仍弱势、细分有亮点，关注龙头公司竞争优势的进一步强化 2021-05-09 周观点 17 期：芒果超媒一季报业绩超预期 2021-04-25 周观点 16 期：关注影视、游戏、互联网平台及变现等线上业务，业绩靓丽的优质个股 2021-04-18 -6%2%10%18%26%34%42%2020-052020-092021-01传媒 沪深300 明侦线下旗舰店为行业树立了标杆，预计将引领行业向标准化、规模化发展。我们看好芒果在剧本杀赛道的发展潜力，有望成为赛道的头部品牌。相对剧本杀对芒果业绩的贡献，我们更看好其顺利推进后对芒果估值的抬升，即剧本杀有望成为芒果 TV 之外的新产品形态。 ■风险提示：内容监管趋严，行业竞争加剧，行业增速低于预期，剧本盗版问题降低上游创作者热情，测算假设偏差较大。 行业深度分析/传媒 内容目录 1. 从传统密室到剧本杀，线下实景娱乐形态持续迭代............................................................. 5 1.1. 什么是剧本杀？ ........................................................................................................ 5 1.2. 剧本杀的兴起在于其强社交性及沉浸式体验 .............................................................. 6 2. 产业链分析：什么是剧本杀的核心？.................................................................................. 8 2.1. 剧本杀产业链初成型，行业竞争格局较为分散........................................................... 8 2.1.1. 上游：剧本杀作者是关键资源，但人群极度分散且水平良莠不齐 ...................... 8 2.1.2. 中游：剧本杀发行方是产业重要纽带 ................................................................ 9 2.1.3. 下游：线上 APP 发展遇瓶颈，线下剧本杀门店快速扩张 ................................ 10 2.2. 好剧本是剧本杀生意的开始，持续优质的剧本供给是门店的核心竞争力 .................. 12 3. 剧本杀市场规模与单店模型测算....................................................................................... 13 3.1. 市场空间与可持续性如何？ ..................................................................................... 13 3.2. 单店模型与盈利性如何？ ........................................................................................ 14 3.2.1. 150 平方米的桌面剧本杀门店 ................................................................