传媒互联网行业声音经济系列：网络音频迎来发展新起点，全场景应用潜力或释放

请仔细阅读在本报告尾部的重要法律声明 证券研究报告 2021 年 4 月 19 日 传媒互联网 网络音频迎来发展新起点，全场景应用潜力或释放——声音经济系列 观点聚焦 投资建议 2020 年，疫情催化下网络音频行业使用时长提升，智能配件快速普及和 loT 场景消费快速发展，腾讯音乐、网易云音乐和字节跳动等巨头入局，网络音频行业迎来了发展新机遇，用户基数渗透扩张进入新阶段，音频差异化优势或将逐步显现，我们预计，用户侧和内容供给侧双向发力有望带动市场进一步扩容。 理由 用户高粘性特征明显，头部玩家深入布局。1）时长变化：根据 Questmobile，网络音频行业总使用时长份额目前相对较小，2021 年 2 月为 0.9%；在声音类娱乐细分行业中，在线音乐行业和网络 K 歌总使用时长受疫情影响有明显下滑，而网络音频行业总使用时长有所提升，其中平均人均月使用时长 473 分钟，高于在线音乐和网络 K 歌，用户具有较高粘性。2）竞争格局：2021 年 2 月网络音频独立App 移动端用户规模达 1.54 亿人；在线音乐平台 2020 年开始发力长音频领域，4Q20 腾讯音乐长音频 MAU 已达 9,206 万人，超过喜马拉雅跃升至行业第一，而字节跳动旗下番茄畅听也取得快速发展，位居行业第三。我们认为，2021 年音频行业竞争格局或将更为胶着，背靠较强的资金实力、内容储备、运营能力和流量优势，以头部玩家为代表的平台用户份额或持续提升。 迎来发展新起点，全场景应用潜力初显。根据艾瑞咨询，网络音频行业 2020 年市场规模 272 亿元，仅为在线视频的 16%。网络音频行业在过往很长时间发展不温不火，我们认为主要局限于，1）渠道：我国音频内容消费习惯，从收音机时代到网络音频的渠道迁移过程中存在断层，电视机的普及很大程度上挤压了收音机使用份额，与此同时家庭汽车保有量普及率较低，没有实现如美国车载收音机普及弥合收音机被电视取代的渠道消退。2）内容：传统音频内容大多由其他文娱形式转录而来，信息和体验增量不明显，而国内广播电台数量较少且地域割据，依赖其直接的线上转型难度也较大。更便捷且具备性价比的智能配件普及和 loT场景消费潜力初显，为网络音频差异化使用场景提供基础，网络音频的陪伴属性得到进一步加持。此外，我们认为如播客的 PUGC 音频原创内容较高的丰富度也或将调动用户积极性，内容供给有所增加。 多元商业模式共存，市场规模仍有发展空间。网络音频行业商业化模式主要分为会员订阅、单点付费、广告和直播打赏四种，而前三种模式也分别对应从重度到普通到轻度的受众适配程度。我们认为，网络音频行业或迎来发展新起点，1）短期来看，广告变现（激励视频等）可能是积累用户基数时期较为直接的商业化方式；2）中长期来看，针对不同客群的多元化变现模式可能共存。我们判断，随着头部玩家纷纷深入布局，2021-2022 年行业用户基数有望继续扩张，行业规模或将经历从广告到会员订阅付费的分阶段驱动过程，网络音频行业市场规模有望取得进一步发展。 盈利预测与估值 我们维持相关公司盈利预测不变。我们判断具备丰富内容储备、运营能力和经验以及用户基数的公司更有可能在未来 loT 生态竞争中取得进一步发展，并享有全场景拓展下市场扩容的红利。建议关注腾讯音乐（TME.US）、荔枝（LIZI.US，未覆盖），未上市头部玩家网易旗下网易云音乐及喜马拉雅、蜻蜓 FM、TT 语音等。 风险 监管环境收紧；娱乐内容竞争激烈；行业发展不及预期。 张雪晴，CFA 分析员 SAC 执证编号：S0080517090001 SFC CE Ref：BNC281 xueqing.zhang@cicc.com.cn 焦杉 联系人 SAC 执证编号：S0080120060075 shan.jiao@cicc.com.cn 目标 P/E (x) 股票名称 评级 价格 2021E 2022E 阅文集团-H 跑赢行业 88.20 44.5 34.7 腾讯音乐-US 跑赢行业 33.00 39.0 28.1 中金一级行业 科技 相关研究报告 • 传媒互联网 | 中金看海外·公司 : Spotify：先声夺人，全球领先流媒体音频服务平台——声音经济系列 (2021.02.18) 资料来源：万得资讯、彭博资讯、中金公司研究部 861001141281421562020-042020-072020-102021-012021-04相对值 (%)沪深300中金传媒互联网 中金公司研究部：2021 年 4 月 19 日 请仔细阅读在本报告尾部的重要法律声明 2 目录 行业概览：用户高粘性特征明显，头部玩家深入布局 ....................................................................................................... 4 引言：新场景，新娱乐 ..................................................................................................................................................... 4 时长变化：网络音频行业具有发展潜力，用户具有高粘性特征 ................................................................................. 4 竞争格局：网络音频内容类型丰富，头部玩家平台崭露头角 ..................................................................................... 6 发展历程：行业发展迎来新起点，头部玩家纷纷入局 ................................................................................................. 8 发展拐点：迎来新起点，全场景应用潜力初显 ................................................................................................................ 10 为什么国内网络音频行业过去很长时间发展不温不火？ ........................................................................................... 10 为什么国内网络音频行业的景气度有所提升？ ........................................................................................................... 13 商业模式：多元共生，