新消费赛道研究（一），小家电行业简述：爆品驱动逻辑强化，研发壁垒仍待锤炼

请阅读最后一页的免责声明 1 2021 年 3 月 16 日 证券研究报告·行业深度报告 小家电行业 爆品驱动逻辑强化，研发壁垒仍待锤炼 ——新消费赛道研究（一）：小家电行业简述 中性 投资要点 ◼ 人货场重构加速，新零售“内容为王”时代来临。伴随线上消费比重增加，我国消费流通渠道变革有所加快。互联网发展的不断深化，导致高流量电商 App、社交软件、短视频的崛起以及流量的深度融合，加快了产品信息流传导模式的重构，以直播带货、社交电商为代表的内容营销生态逐步走向成熟。更高的信息传播效率，更低的流量触达成本，更丰富的内容营销渠道，以及 Z 世代消费者乐于接受新事物、强调“个性化”、“消费体验”的特征，均对企业适应营销新趋势提出了更高的要求，也为新兴品牌弯道超车提供了良机。能够深刻理解并把握新零售渠道演变红利的消费品企业，将获得更强的竞争优势。 ◼ 重新定义小家电：小确幸，大市场，新机遇。我国小家电市场规模已超 4000 亿，人均保有量与细分品类延展空间较足。其中，新兴小家电主要满足碎片化的生活场景需求，其单价低、周期短、免安装的产品属性与线上渠道高度适配。在线上渠道变革加速，对零售“人”“货”“场”三要素影响力增强的当下，小家电的快消品属性得到强化，与年青一代消费者心理需求的吻合度更高，产业“重营销、轻研发”的倾向也有所加重。另外，渠道变革通常是市场新玩家的入局良机。在电商发展过程中，一批新兴品牌借助电商红利强势破局，完成了品牌影响力的构建与产品销量的增长，包括新宝股份、小熊电器等。 ◼ 新宝股份：玩转内容营销，打造独特爆品模式。新宝股份以小家电代工业务起家，近年业务重心逐步转向自主品牌爆款打造，是小家电行业中由代工业务成功转型自主品牌运营的代表企业之一。公司在借助技术与供应链快速响应优势完成产品力打造的基础上，一方面通过主动调整组织架构，积极相应新品类流行趋势；另一方面深度拥抱小红书、直播带货、抖音等精准定位的场景化内容营销渠道，构建网红单品“种草”、“拔草”的销售闭环。公司成功打造了多功能锅、榨汁杯等网红爆品，集中引爆销售并反哺自主品牌，使自主品牌摩飞在短期内实现 市场数据（2021-03-15） 行业指数涨幅 近一周 -6.21% 近一月 -10.80% 近三月 -10.64% 重点公司 公司名称 公司代码 投资评级 新宝股份 002705 推荐 北鼎股份 300824 推荐 小熊电器 002959 中性 行业指数走势图 数据来源：Wind，国融证券研究与战略发展部 大 研究员 张志刚 执业证书编号：S0070519050001 电话：010-83991712 邮箱：zhangzg@grzq.com 联系人 李思佳 执业证书编号：S0070519050001 电话：010-83991717 邮箱：lisj@grzq.com 相关报告 证券研究报告·行业深度报告 请阅读最后一页的免责声明 2 了翻倍式增长。 ◼ 小熊电器：互联网基因浓厚的长尾品牌。小熊电器专注于创意小家电长尾品类的研发、生产与销售，互联网电商基因深厚，在电商前端数据沉淀、用户画像与需求发掘方面优势显著，业务模式强调产品销售渠道与互联网的深度融合，积极拥抱新营销模式以实现业务快速扩张。相对摩飞的爆款策略，公司更强调产品体系整体定位，维持性价比并打造“萌家电”概念。但公司专注小家电长尾市场，导致产品研发链条缩短、单品规模优势偏弱；且作为互联网品牌，公司在核心技术积累方面有所不足，重营销而轻质量，产品质量与口碑逐步成为不可忽视的短板。 ◼ 戴森：小家电长期品牌溢价来源于研发壁垒与技术优势。戴森系小家电行业内罕见的强技术壁垒型企业，旗下产品均享有长期、高额品牌溢价。我们认为，核心技术优势（如数码马达等）是戴森产品超额盈利的底层驱动力，也是戴森产品布局、用户定位以及外观设计的发力点。在研发强壁垒的前提下，戴森精简产品结构，将每款产品功能提炼至极致，实现了单品类优势的高度聚焦。戴森案例的启示在于：1）外观、营销模式均难以成为小家电品牌的核心壁垒，研发壁垒与产品力仍是小家电品牌最坚实的护城河；2）技术壁垒之外，小家电品牌形象是产品矩阵、外观设计、渠道布局与产品营销共同铸就的产物。 ◼ 投资建议：本轮新兴小家电行业的增长，本质是疫情促进需求扩容与内容营销红利共同作用的结果。代表性企业新宝股份、小熊电器均依靠深刻理解并把握营销新趋势而取胜，其技术壁垒与品牌力的提升则相对有限。而营销模式的变革缩短了网红爆品生命周期，加快了小家电行业的洗牌，导致行业竞争格局不稳定甚至恶化。我们认为，重营销、轻研发的企业模式能刺激短期企业短期业绩；但长期来看，营销模式复制成本较低，技术壁垒与研发能力仍将是小家电企业超额盈利的核心来源。建议关注持续加大研发投入的小家电企业，如新宝股份、北鼎股份等。 ◼ 风险因素：市场竞争加剧；终端需求不及预期；原材料价格波动；宏观经济下行。 pOpMsMzQmNmMsNpMsNrNnM8OcM9PpNpPsQmNkPqQtQlOoPrO8OmOoNNZnMmRxNpOxO证券研究报告·行业深度报告 请阅读最后一页的免责声明 3 目 录 1.人货场重构加速，新零售“内容为王”时代来临 .................................................................................. 6 1.1 消费向线上迁徙，新业态孵化加快 ............................................................................................................ 6 1.2 消费线上化推动“人”“货”“场”的重构 ............................................................................................ 7 1.2.1 “人”的变革：90 后消费者的崛起 ................................................................................................ 7 1.2.2 “货”的变革：消费品价值链向消费者倾斜 ................................................................................. 8 1.2.3 “场”的变革：内容升维成为关键点 ............................................................................................. 9 1.2.4 总结：零售业态重构加快，新品牌获发展良机 ............................................................................ 11 2.小家电：电