2021中国新消费品牌社媒营销研究报告

2021中国新消费品牌社媒营销研究报告微播易x消费界2021.3•随着⾏业市场的⽩热化竞争，国内消费升级的加快，近⼏年涌现出很多新锐快消品牌，颠覆传统品牌营销模式，以最快的速度从传统的消费圈层中脱颖⽽出，⾛向更广泛的消费市场，成为⾏业⿊⻢。•比如用4年完成从创立到上市的完美日记母公司逸仙电商，最近上市的IP新零售品牌泡泡玛特，以及在2020年双十一期间迅速达成销售额破亿的10多个新品牌等。他们突破了传统大众品牌的封锁线，爆发出独特而巨大的能量，在各细分品类中熠熠发光。•一般来说，在已成熟的大众消费行业内，竞争格局基本定型，拥有先发优势的企业不仅拥有大笔资金可用于传播，还占有着大规模的销售渠道和消费者心智。在此形势下，新品牌的出现势如破竹，打破了寡头垄断的市场格局。•新锐品牌是如何突围的？哪些营销模式和经验值得学习？本案深⼊剖析多个新锐品牌，总结其营销方法，拆解他们是如何在竞争中实现“弯道超⻋”？以帮助更多品牌用新消费的模式和思维实现增长与突破。前言Preface目录CONTENTS01何为新消费品牌What is a new consumer brand02新消费品牌社媒投放策略研究Research on social media placement strategy of new consumer brands03新消费品牌社媒营销案例分析Case study of new consumer brands04微播易赋能品牌赢在新消费浪潮WEIBOYI digital solutions for new consumer brands⚫ 精准切入新消费人群，深度洞察其消费需求变化⚫ 差异化的极具“社交货币”感的产品满足个性化需求⚫ 营销场、传播场、交易场三场合一并社交化⚫ 从KOL心智种草、消费加购到私域运营的DTC营销闭环何为新消费品牌01精准切入新消费人群，深度洞察其消费需求变化•新世代、新中产、小镇青年等正成为消费市场的引领者，他们人口基数大，潜力大，消费力强，并且伴随着收入上升、事业发展等因素，让他们对自己的消费有了新的需求。•喜好二次元、国潮，偏好高颜值是新世代的显著特色，Z世代活跃移动互联网用户规模已经达到3.2亿。追求特立独行，种草小众新品，同时会为情怀买单，她们热衷于美妆个护、食品饮料，宠物周边、潮流酷玩等。•新中产包含新女性、新晋父母、新锐白领、新精英等群体。•新女性是注重悦己消费的一代，她们成长在一个快节奏的现代社会，因此他们更加活在当下，认为拥有“即刻”的幸福感更为重要。因此注重品质与体验，自我要求高，爱美也追求美，对美妆个护、彩妆等热衷。•新晋父母则是以90后为代表的群体，他们是科学的信奉者和品质的追求者，注重健康安全，喜欢通过直播来屯母婴用品、家庭清洁用品，也关注教育和大家电品类。•新锐白领是网红经济的铁粉，颜控重设计，选择商品时优先考虑的是“颜值”而不是商品。虽然追逐网红，但也注重性价比，服饰搭配。•新精英是一群具有高学历高收入的年轻群体，他们追求品牌，热衷理财、是奢侈品和收藏品的爱好者，也追求最新的智能穿戴设备。消费领域主要涉及手机数码、运动健身、服饰鞋帽等。•小镇青年升级至2.0版本，不再是“土味”的代名词。他们生活成本相对较低，线上消费能力不断增强，成为消费升级的新势力。他们拥抱国潮风尚，紧随彩妆潮流，努力提升外在时尚度。他们网购习惯养成，对直播购物热情高，偏好能增加社交谈资的创新品牌。•总体来说，这些新消费群体拥有以下消费特点：◼从拥有更多到值得更好•中国数字化新基建带来了消费壁垒的显著降低。一键触达、7天无理由可退，为消费者卸下了心理包袱，唤醒了自我消费意识。不管是率先接触到网络的年轻人还是逐步迈入的中老年人，都呈现出对于线上消费的积极拥抱。◼从功能满足到情感驱动•消费者从追求物质满足进化到渴望心理脱贫，商品的实用性不再是购买执行的决定性因素，情感归属成为品牌价值观的核心表达。◼从物质价格到心理价值•相比产品的经济价值、功能价值，在新消费时代，产品的体验价值和社交价值比重被逐渐放大。新消费品牌善于去创造发现新的、未被满足的隐性需求，重新定义和开创这个需求。新需求产生新品类，从而诞生新品牌，最终构建出自己的市场壁垒。差异化的极具“社交货币”感的产品满足个性化需求•差异化的极具“社交货币”感的产品具体表现有：高颜值、国潮国风、小品类极致细分、健康养生、高品质、新奇特，涉及消费者各个领域。•随着经济水平的提升，使得消费者不再仅仅止步于功能性和实用性的需求，加之网络时代培养的年轻人快速的图文、视频浏览习惯，“高颜值”成为新消费品牌的显著特征。只要产品设计的够美、够差异化，一个新品牌就可能迅速蹿红，喜茶、钟薛高，无一不是踩中了颜值经济这一节点。•钟薛高以独特的瓦片外形，顶部回字设计独特新颖；三顿半以垃圾桶式外包装迅速吸引眼球，这些均是高颜值表现。•花西子打造的是独特的东方美学，国风美妆，密扇服饰则是潮范中国风，两者都向国潮国风靠拢。•除了风格和设计，小品类极致细分也是新消费品牌的一大特色。能放美妆产品的缤兔小冰箱，率先打开迷你冰箱的市场，IP加持的高品质感盲盒同样是潮流玩具中的细分品类。•元气森林和王饱饱主打的是既能减肥还能满足口感的产品，元气森林强调零糖零卡零脂肪，抢占气泡水市场，王饱饱则是高纤维、0蔗糖、非膨化的健康麦片，二者都主打健康牌。•小仙炖鲜炖燕窝，石头智能扫地机器人则是依靠品质出圈，略高的定价，以及走高端的营销路线，满足人们对品质生活的追求。•POPOMART泡泡玛特潮流盲盒、大疆竞速FVR眼等产品则是打通了消费者的体验通路，让新奇的荷尔蒙激发用户的消费热情。这些产品具备高颜值、高品质、新奇、中国味的特性，又满足了消费者差异化的需求，打造了人们津津乐道的强社交货币感的产品。这是新消费品牌崛起的底层产品逻辑。品牌场、营销场、交易场三场合一并社交化•传统品牌的营销不同，新消费品牌注重社交营销。•传统的品牌建设、营销、交易三者往往是割裂的，企业选择在电视上投放广告，在线下进行促销宣传营销，在商超实现产品转化。现在品牌投放广告，到口碑传播、加购都可以在社交媒体上实现。•传统营销的传播特征是中心化，引流制；信息集中，密度相对低，产品主要满足消费者生理需求，营销以功能和产品优势为主。品牌建设、营销与销售体系都是相互割裂的，互不干涉。•社交营销是去中心化，投送制；信息分散，密度相对较高。产品上以消费者需求为核心，注重满足消费者个性化及精神需求，营销以情感诉求、精神共鸣为重。品牌建设、营销与销售体系则是协同共进。•传统营销的分发特征是单点、线性营销结构，青睐大流量平台，忽视消费者所在场景，碎片化流量难以利用，成本高，所以触达广度、精度有限。而且销售转化路径较长，交易场景与传播场景不同步。•社交营销是全网域多触点多场景的立体式覆盖，深度洞察消费者行为轨迹，主动分发实现信息找人，集约高效。营销信息分发的同时，完成销售入口分发，消费者可实时触发交易，提升销售转化效率。•传统营销和社交营销的巨大区别还体现在对数据的获取上。传统营销是数据孤岛，数据分散，只停留在浅层数据解读和人工经验解读，只满足消费者共性需求。•而社交营销的数据孤岛被打破，数据集成分类、标签体系，深度挖掘