2021内容营销趋势白皮书

内容营销趋势白皮书艺恩出品2021020103目 录3报告说明与免责声明3免责声明艺恩ENDATA报告所提供的数据来源于艺恩数据库、大数据采集、用户调研、专家调研、模型预估以及行业公开和市场公开数据分析得出。由于统计分析领域中的任何数据来源和技术方法均存在局限性，艺恩ENDATA力求但不保证所提供数据信息的完全准确性，依据上述方法所估算、分析得出的结论仅供参考，艺恩ENDATA不对上述数据信息的精确性、完整性、适用性和非侵权性做任何保证。公司不保证报告中观点或陈述不会发生任何变更，在不同时期，公司可能会发出与本报告所载资料、数据、观点和推测不一致的研究报告。任何机构或个人援引或基于上述数据信息所采取的任何行动所造成的法律后果均与艺恩ENDATA无关，由此引发的相关争议或法律责任皆由行为人承担。版权声明本报告由艺恩ENDATA制作，报告中文字、图片、表格等受中国知识产权法等法律保护。除报告中引用的第三方数据及其他公开信息，报告所有权归艺恩ENDATA所有。报告中所引用的第三方数据版权归原作者或机构所有，艺恩ENDATA不承担任何责任或义务，仅供用户参考。任何未经授权使用本报告的相关商业行为都将违反《中华人民共和国著作权法》和其他法律法规的规定，最终解释权归艺恩ENDATA所有。本次报告研究说明：数据来源：艺恩营销智库；巨量引擎等外部合作伙伴；调研样本为广告主市场营销人员；数据选取周期：如无特别说明，数据统计周期均为2020年1-12月；名词释义：内容营销泛指品牌借助不同形式内容为载体的营销活动，包含植入/原生和互动内容营销；本报告重点分析影视赞助，明星代言，社媒与直播等形式。--植入内容营销：包含影视、网络视频、品牌游戏、品牌移动内容、社交媒体、体育赛事、在线音乐、电台等；--原生内容营销：包括混合(印刷、数字)内容营销、纯数字内容营销和非文本内容营销；--互动内容营销：包含线上线下活动赞助、活动营销；Z世代指95/00后为主的互联网原生用户。01 2021营销市场风向标内容营销预算攀升显著风向一个性化沟通赢得Z世代青睐风向三后链路营销备受重视风向二AI驱动营销模式升级风向四5风向一：2021年营销市场信心正向，内容营销预算增加位居首位•样本为广告主市场营销人员；N=112；成熟/新锐依据由样本自行选择；➢ 近五成广告主对2021年营销市场信心正向，将加大预算投入；➢ 广告主拟增加预算形式中内容营销位居首位，短视频为内容营销主渠道。58%38%36%30%24%21%19%2021广告主拟增加营销预算的主要形式整体品牌主成熟品牌主新锐品牌主46%58%41%46%2021拟增加预算的广告主占比6风向二：后链路营销备受重视，转化能力成投放选择重要考量➢ 受经济大环境影响，广告主更倾向把预算投入到效果转化类的营销工具上，其中超过7成的广告主表示要增加面向消费者的直接转化营销费用，如电商平台、直播带货等；➢ 直接销售转化能力和平台的流量是广告主选择平台时最重要考量因素。广告主选择投放平台的主要依据营销前链路（品牌：心智占领）营销后链路（效果：销售转化）策略制定✧ 品牌认知✧ 内容驱动✧ 高效触达✧ 声量引爆数据洞察✧ 品牌分析✧ 评估优选✧ 消费者分析✧ 媒体分析粉丝转化 ➤ 私域联动维系 ➤ 人群再运营大数据全链路可沉淀•样本为广告主市场营销人员；N=1127风向三：新消费人群被重新定义，个性化沟通方式赢得Z世代青睐新消费产品涌现新产品 以新用 户为 导向，更 具细分 和差 异化，注重时尚、设 计、品质，符合Z世代审美消费人群重新定位Z世代成为消费主力，以兴趣圈层为导向，更具个性化消费，强调自我表达和独立独行的生活态度传播渠道转变以短视频和社媒为代表的传播渠道更加贴合Z世代触媒习惯，消费者也成为传播者，网红、KOL 、直播等传播模式加强用户代入感明星+KOL紧跟潮流，聘请流量明星/知名明星为品牌代言人新品类差异化定位细分市场，覆盖部分小众人群表达自我契合Z世代个性化消费观，强调特立独行的生活态度超高颜值强调设计感，注重格调，符合现代年轻人的审美追求8风向三：内容营销助力新消费品牌崛起新品牌代表植物食品网红食品网红代餐蛋白饮料无糖饮料国货美妆国潮汉服智能小家电潮玩手办新消费赛道细分内容营销驱动增长机会品牌人群定位围绕圈层人群做策略，进行全域渗透产品结构优化人货匹配找不同圈层需求，针对性满足全域营销联动公域/私域阵地串联，搭建全链路体系人-洞察货-匹配场-营销9风向四：数字化缓解营销ROI焦虑；AI驱动营销模式升级➢ 品牌方对于营销ROI的要求越加严苛，如何在数字化战略下提升投入产出比，对于营销链路各环节提出挑战；➢ 用户触点数据分散，如何高效构建品牌用户数据资产，加深用户洞察指导行动方案成品牌方新挑战；➢ 流量红利见顶，如何借助AI技术在内容创意，营销自动化，智能客服等场景优化营销效率成新挑战。多触点下的营销技术解决方案AI营销下的品牌数据资产营销链路用户洞察营销策划用户触达用户转化用户运营全渠道下的挑战用户数据分散割裂营销链路各环节ROI要求发生变化全渠道对营销各环节的挑战数字化解决方案用户触点分散CDP+三方DMP人工创意效率低AI+内容创意DMP投前前验投后效果评估广告投放ROI低销售转化场景局限在线下不同渠道用户数据割裂销售转化用户覆盖少用户运营方式单一销售转化ROI低直播卖货CRM用户运营ROI低CDPMAInsightToolkits洞察工具DataBank数据银行AudienceMarket人群集市全域数据洞察全链路资产沉淀全媒体策略触达品牌影响力前链路前链路后链路行动意图认知需求连接力价值创造力AwarenessIntentAction消费者决策路径品牌数据资产Kill-timeSave-time02 2021内容营销趋势洞察内容营销圈层化趋势一找准优质内容成关键趋势三KOL营销价值凸显趋势二内容营销后链路化趋势四趋势一内容营销圈层化12内容营销进入3.0时代，大众营销向圈层营销发展滑雪核心玩家痴迷、追逐时尚潮人美食旅游达人影视综艺运动达人游戏电竞滑雪圈层示例——凝聚力强的兴趣圈层扩展到泛兴趣圈层圈层营销的本质基于细分目标潜客的精准营销凝聚力强人群弱广小基于文化兴趣的圈层基于生活爱好的圈层基于人群特征的圈层大众圈层品牌用户品牌用户核心圈层从圈用户过程到破圈过程➢ 内容营销3.0时代，社交互联网重塑着社群和社区，让分散的大众重新聚合与分流；➢ 过去以年龄、性别、地域和收入等人口属性硬指标来定义目标人群的方式不足以让广告主找到高认可度的消费者进行精准营；➢ 个性化的时代里，基于共同兴趣、态度、爱好、价值观的圈层人群正成为一股势不可挡的力量，带动着圈层经济快速发展。泛圈层13Z世代为圈层文化的力量中坚，可支配收入高，圈层归属感强2.881.611.391.550.940.6197119761981199020002020中国城市妇女生育子女个数Z世代每月的可支配收入达 3501元2020年全国居民人均可支配月收入2682元➢ 优越的物质条件下成长起来的Z时代是“孤独”的一代，他们希望通过兴趣爱好来找到属于自己的圈子，用自成一派的作风来获得更强的认同感，他们在对于圈层具有强烈的归属