传媒互联网行业2020广告市场回顾：疫情拖累广告行业，但梯媒增速创近5年新高

请仔细阅读在本报告尾部的重要法律声明 证券研究报告 2021 年 3 月 3 日 传媒互联网 2020 广告市场回顾：疫情拖累广告行业，但梯媒增速创近 5 年新高 行业动态 行业近况 CTR 公布 2020 年广告市场（不含互联网）数据：全媒体广告刊例花费同比下降11.6%。其中电梯 LCD/电梯海报/影院视频刊例花费同比增长 23.8%/28.9%/-62.6%。 评论 疫情拖累全年广告市场表现，疫情后逐月恢复趋势明显。受疫情影响，2020 年全媒体广告刊例花费同比下降 11.6%。但逐月来看，随着国内疫情逐渐得到控制，全媒体广告刊例花费降幅在逐步收窄，并在 9 月起基本恢复同比正增长态势。分媒体看，2020 年仅电梯 LCD/电梯海报同比实现了超过 20%的正增长，其余媒体均有所下滑。我们认为，在市场低迷情况下，媒体分化趋势进一步加速，梯媒增长强劲。从广告主结构看，食品饮料仍然是第一大广告主，Top10 广告主行业中只有食品和 IT 产品及服务行业广告主花费增长。展望 2021 年，考虑国内疫情影响基本消散，广告主尤其是新消费及线上服务类广告主投放火热，我们预计 2021年广告市场有望止跌回升，重回增长轨道。 梯媒刊例花费增速创近 5 年新高，影院媒体表现低迷。2020 年电梯 LCD/电梯海报广告刊例花费同比增长 23.8%/28.9%，均创造了 2016 年以来该媒体刊例花费同比增速的最高值。我们认为，在整体市场负增长的情况下，梯媒景气度达到近年来的新高体现出广告主对梯媒价值的认可。影院媒体方面，受疫情影响，全国范围内影院在上半年疫情期间暂停营业，至 7 月 20 日起才逐步恢复；同时上座率限制叠加供给侧部分影片制作及上线节奏放缓，致全国电影票房同比下滑 68.4%，因此影院媒体全年刊例花费同比下降 62.6%，出现了 2016 年以来的首次下滑。展望 2021 年，考虑宏观经济逐渐恢复后广告主需求或提升，同时刊例价上涨影响，我们预计全年梯媒刊例花费望持续高速增长；影院媒体方面，随着疫情对影市影响减弱，同时优质电影内容供给丰富后，我们预计影院媒体望重回增长态势。 新消费及线上服务行业广告主梯媒投放火热，互联网品牌投放贡献增量。从广告主结构看，2020 年邮电通讯/IT 产品及服务/食品饮料/商业及服务型等位列电梯LCD 及电梯海报花费前列，尤其新消费及线上服务行业投放火热，电梯 LCD/电梯海报投放增幅 Top30 的品牌中，食品饮料分别有 11/5 个；商业及服务型加 IT 产品及服务行业分别有 6/7 个。从集中度看，Top20 品牌在电梯 LCD 和电梯海报花费占比分别达到 38.8%/33.9%，体现了头部广告主的投放力度较大；而其中新消费（如元气森林/妙可蓝多）和线上服务尤其是在线教育（如斑马 AI 课/猿辅导/作业帮/学而思/题拍拍）行业广告主占据投放前列。而从投放增量看，我们观察到电梯 LCD 在梯媒投放增幅靠前的品类，如饮料/教育培训/基金/宠物食品等有超过 1000%的大幅增长，体现了细分行业头部广告主从试水到常规化投放的状态。影院媒体方面，子行业中仅 IT 产品及服务行业广告主花费同比增长，位列投放行业第一；具体品牌方面，top20 品牌主要是 IT 产品（华为/英特尔/苹果/小米等）、汽车（华晨宝马/一汽大众奥迪/宝沃/长安福特等）及食品饮料（农夫山泉/椰树、蒙牛/双汇/泸州等）。我们观察到，抖音/陌陌/快手分别位列影院媒体投放第 1/19/27 位；此外，神武 4 位列电梯 LCD 投放增幅第 12 位，我们认为这些新兴互联网平台，尤其是抖音快手为代表的线上互联网平台投放影院媒体及梯媒，体现出梯媒为代表的线下优质媒体对广告主的吸引力持续增强。 估值与建议 维持覆盖公司盈利预测和评级。我们认为广告需求持续向好。分众在资源点位优化、数字化改造、运维人员精简、销售培训和激励制度调整等维度努力；具备更好状态迎接后疫情时代品牌广告需求。中长期看我们预计数字化改造后竖屏媒体望开拓中小商户品效广告投放需求打开新空间。重申分众传媒跑赢行业评级。 风险 宏观经济低迷拖累广告投放意愿，电梯媒体行业竞争格局恶化。 张雪晴，CFA 分析员 SAC 执证编号：S0080517090001 SFC CE Ref：BNC281 xueqing.zhang@cicc.com.cn 目标 P/E (x) 股票名称 评级 价格 2021E 2022E 分众传媒-A 跑赢行业 14.50 26.4 20.8 视觉中国-A 跑赢行业 20.25 31.6 25.5 蓝色光标-A 中性 7.83 17.9 15.7 当代文体-A 中性 6.88 15.6 12.0 中金一级行业 科技 相关研究报告 • 传媒互联网 | 12 月广告市场回顾：梯媒保持高景气度，互联网品牌持续贡献增量 (2021.02.10) • 传媒互联网 | 11 月广告市场回顾：广告需求持续回暖，梯媒继续保持高景气度 (2021.01.04) • 传媒互联网 | 10 月广告市场回顾：梯媒需求同比保持高增速，影院媒体快速复苏 (2020.12.03) 资料来源：万得资讯、彭博资讯、中金公司研究部 861001141281422020-032020-062020-082020-112021-03相对值 (%) 沪深300 中金传媒互联网 中金公司研究部：2021 年 3 月 3 日 请仔细阅读在本报告尾部的重要法律声明 2 图表 1: 2016-2020 年广告刊例花费同比增幅 图表 2: 2019 及 2020 年各渠道广告刊例花费同比变化 资料来源：CTR，中金公司研究部 资料来源：CTR，中金公司研究部 注：“互联网站”仅包括互联网 PC 展示类广告 图表 3: 各媒体广告刊例花费同比变化（2020 年 1 月至 12 月） 资料来源：CTR，中金公司研究部 注：由于披露口径原因，细分媒体刊例花费 3 月、6 月、9 月、12 月数据实际为当年初至当月的数据。 图表 4: 2019 及 2020 年 Top10 行业投放刊例花费同比增幅 资料来源：CTR，中金公司研究部 -0.6% 4.3% 2.9% -7.4% -11.6% -15%-10%-5%0%5%10%2016年 2017年 2018年 2019年 2020年 广告刊例花费同比增幅 -13.5% -28.2% -30.0% -19.9% -4.1% 23.8% 28.9% -62.6% -18.8% -80%-60%-40%-20%0%20%40%电视 报纸 杂志 广播 传统户外 电梯LCD 电梯海报 影院视频 互联网站 2019年 2020年 刊 例 花 费 同 比Jan-20Feb-20Mar-20Apr-20May-20Jun-20Jul-20Aug-20Sep-20Oct-20Nov-20Dec-20全 媒 体-5.6%-34.8%-34.6%-29.8%-17.1%-12.6%-7.0%-4.5%1.1%10.1%5.3%-0.8%电视-4