2020中国老酒白皮书

中国老酒白皮书Aged Baijiu Report20201 2020 中国老酒白皮书近年我在参加中国企业家的宴请时，大家几乎都会选择用白酒来招待客人，但在 10 年前大多数中国企业家青睐选用红酒，从红酒到白酒的这个趋势转变是非常明显的。可能大家以前对白酒的关注度没那么高，但随着现在越来越多的中国企业走向世界，白酒作为中国传统文化的重要象征之一，大家再次关注到中国白酒，我认为这是一种文化自信的表现。行业数据显示，虽然中国白酒近年产量销量数据是下滑的，但利润持续增长，市场份额也在逐渐向头部企业集中。在中国消费升级的宏观背景下，消费者对更高品质白酒的需求也越来越明显，“喝少点，喝好点”已成为大家白酒消费的共识。“酒是陈的香” ，中国的这句老话很好地总结了老酒的魅力，但我们知道老酒除了比普通酒更好喝以外，它背后所包含的文化情感元素、“物以稀为贵”的金融投资属性让它越来越受大家追捧。大概从 2015 年、2016 年开始大家在饭桌上会时常聊起老酒的话题，老酒热或许从那时候开始就已经慢慢兴起了。令我印象深刻的是，2016 年我和茅台前董事长季克良先生一起去英国，有一次吃饭的时候他和大家交流分享了许多中国老酒的故事，并建议大家可以多购买一些优质的老酒，无论是自己喝还是收藏投资，它的价值会与日俱增。的确近些年来，我发现越来越多的企业家朋友喜欢喝老酒、藏老酒。但我们也注意到，实际上“老酒”只是一个通俗的称呼，行业对它还没有统一的标准，具体“什么是老酒”大部分消费者对它的认知还是一个比较模糊或抽象的状态。关于老酒的标准不明确，市场发展乱象丛生，导致消费者对市场上的老酒真假难辨，很多人在消费老酒时会有所顾虑。后来我们了解到中国酒业协会在 2019 年正式颁布了两个老酒相关的重要行业团体标准。与此同时，在我们 2020 年胡润至尚优品的活动上，舍得酒获得“高净值人群最青睐老酒”奖，旗下的超高端老酒天子呼也获得“白酒最佳表现”殊荣，这让我们对中国白酒 - 老酒这个白酒细分市场产生了浓厚的兴趣，所以决定开展这次关于“老酒”课题的专项调研活动。为编制本次白皮书，胡润百富项目组一对一访问了业内的白酒品牌经销商、资深白酒收藏家及行业专家，共 14 位 ；同时，项目组在北京、上海、成都、郑州四个白酒消费代表城市共开展了 8 组高净值白酒饮用者的座谈会，之后再对白酒主要消费省区的 600 位高净值白酒饮酒人士展开问卷调研。我们希望通过听取多方意见之后编制的这本调研白皮书，让大家可以了解到目前市场上流通的老酒有哪些、依据什么可以去辨识和消费到真老酒、老酒的价值有哪些体现、哪些名优酒厂的老酒受到高度关注……其中，我认为白皮书中很重要的两个观点是：一，无论白酒的贮存方式是“瓶储”还是“坛储”，只要是可以满足消费者“真年份”核心诉求的好酒就是“老酒”。而且参考国际上白兰地、威士忌这些酒类的品质标准，一般橡木桶储藏年份越久品质也更好，陶坛储藏对白酒品质提升的重要性也是类似的原理，换言之“坛储”老酒的品质价值更高 ；二，中国老酒市场的发展非常迅速，已经由原来的收藏为主转向消费为主。舍得酒正在以真实年份老酒被更多消费者熟知认可，这对促进改变白酒行业年份酒乱象发挥着重要作用，引领着中国白酒品质升级。我们衷心希望您能从中获取有价值的信息，同时，也欢迎您提供宝贵的意见。最后，祝大家阅读愉快！开篇胡润 Rupert Hoogewerf胡润百富董事长 / 首席调研官 22020 中国老酒白皮书目录2.1 老酒的类别及标准专题一 白酒年份酒团体标准体系第二章 老酒的定义18.3.1 高净值人群的白酒消费特征3.2 高净值人群对老酒有强烈的购买意愿第三章 高净值人群的白酒消费现状和老酒消费趋势24.第一章 中国白酒行业市场概况06.1.1 中国白酒行业发展历史概要1.2 “新常态”下中国白酒行业发展现状1.3 老酒市场发展强劲，即将迎来千亿规模胡润开篇01.白皮书亮点04.283 2020 中国老酒白皮书40附录一 消费者语录42.附录二 专家访谈43.关于胡润百富47.研究方法及版权声明48.第四章 老酒的价值内涵34.4.1 老酒从收藏圈走向大众，饮用价值强势凸显4.2 老酒拥有新酒难以企及的健康价值4.3 文化和时间赋予老酒独特的情感价值4.4 资本涌入老酒收藏市场，老酒收藏价值持续显现专题二 老酒选购指南第五章 老酒市场展望38.5.1 老酒风口下，名酒企业领衔布局老酒市场专题三 老酒策略布局案例5.2 多方力量推动下，老酒市场正朝着“标准化、规范化”发展 42020 中国老酒白皮书白皮书亮点老酒四大价值内涵 ：饮用价值、健康价值、情感价值、收藏价值四近三年规模以上的白酒企业数量、行业产量及销量均呈下降趋势，但行业总体利润逆势增长三亮点 1 在当前中国经济发展新常态和新一轮消费结构升级背景下，白酒行业历经深度调整期后进入结构性繁荣的挤压式增长发展阶段近三年规模以上＊的白酒企业数量，以及行业产量及销量均呈下降趋势，但行业总体利润逆势增长。其中，上市白酒企业的营收、利润占行业总量的比例增幅加速明显。参考国际其他烈酒市场发展规律并结合中国白酒消费升级高端化的趋势，未来中国白酒行业市场集中度有望进一步提高。此轮白酒行业结构性繁荣趋势的核心驱动力来自于人们对美好生活的向往。消费能力的提升、健康意识的增强，促使人们对高品质白酒的消费需求与日俱增，“喝少点，喝好点”逐渐成为一种消费共识。亮点 2 老酒开启白酒行业发展新风口 ,以时间提升品质的行业趋势正形成并可持续深化中国白酒消费理念经历了从没酒喝→有酒喝→喝好酒→喝名酒的过程，再到现阶段诉求的“喝老酒”。老酒热的背后实际上是消费市场对高品质白酒稀缺性价值的追捧，以名优酒为主的老酒让消费者享有高品质白酒饮用价值的同时，还赋予消费者社交价值、文化价值、健康价值、投资价值等多维体验。老酒有以下四大价值内涵 ：◆ 从收藏圈走向大众，饮用价值强势凸显◆ 拥有新酒难以企及的健康价值◆ 文化和时间赋予老酒独特的情感价值◆ 资本涌入老酒收藏市场，收藏价值持续显现在对老酒日益旺盛的市场需求催动下，曾在收藏圈盛行的老酒热已破圈发展为行业细分市场，名酒品牌适时相继布局老酒市场。近年来老酒市场规模不断扩大，据《中国老酒市场指数》报告，预计到 2021 年，老酒的市场规模将突破千亿。在行业协会持续发挥统筹引领作用，以及市场监管部门跟进强化市场监管措施的支撑下，老酒市场未来会朝着“标准化、专业化”方向发展；名优酒企将进一步发力老酒市场，积极响应团体标准的推进落地，进而引导老酒消费 ；业外资本的纷纷加入为老酒市场注入新活力，老酒市场发展趋势愈发强劲。 42020 中国老酒白皮书* 规模以上企业：指当年产品销售收入 2,000 万元以上（含）的工业企业。5 2020 中国老酒白皮书无论是“瓶储”还是“坛储”，满足消费者“真年份”核心诉求的好酒即是老酒真高净值饮酒人群对老酒接受程度颇高，87% 表示很喜欢%亮点 3 高净值人群更重视白酒的品质，对老酒有强烈的购买意愿◆ 高净值饮酒人群饮酒频率平均每周达 3.6 次且大部分每月都会自己购买高端 / 次高端白酒，在白酒上的年均开销为 2.5 万元。◆ 消费白酒既要“