2020中国异常流量报告

异常流量报告2020 中国秒针系统 2021.3.15© 2006-2021 秒针系统 版权所有目录0102030405前言2020异常流量现状异常广告“案发”现场安全投放指南产品介绍•序•数据说明•损失统计•主要发现•互联网广告异常流量•社交平台异常流量•KOL 平均无效粉丝分析•私域异常流量分析•NEW TV 广告异常流量•线下广告异常流量•广告多重曝光•相同广告重复曝光•广告频道/剧目投偏•广告媒体异常•户外广告异常•第三方流量透明度标准•异常流量排查流程•秒针系统SmartVerify产品介绍•秒针系统SNAP产品介绍•秒针系统BrandSafety产品介绍•秒针系统可见曝光监测介绍•秒针系统SocialMaster社交数据库去水流程介绍•秒针系统明鉴优选KOL系统分平台去水模型介绍•秒针系统MA IVT产品介绍•秒针系统关键转化防护产品介绍•秒针系统线下户外广告监播产品介绍•秒针系统DOOH数字屏监播产品介绍•秒针系统RadioBuy音频监播产品介绍© 2006-2021 秒针系统 版权所有➢ 序➢ 数据说明➢ 损失统计➢ 主要发现前言© 2006-2021 秒针系统 版权所有序过去的2020年，在疫情的影响，推动了我国数字经济进一步发展，居民消费进一步“线上化”。商家的营销方式发生了巨大的转变。在线下活动受到诸多限制的背景下，得益于5G、人工智能、大数据等新兴技术和短视频、电商直播带货等新营销方式的发展，线上广告业务持续繁荣，网络广告市场保持稳定增长，预计在2022年市场规模将突破万亿元大关。在疫情对经济的冲击之下，降本增效对于广告主更加重要，广告主更加关注借助于数字技术实现广告的精准投放和有效转化，对于广告内容的质量和营销工具的效果提出更高的要求。应对日益数字化的世界，企业需要灵活运用数字技术，实现更加灵活敏捷的营销策略，以及更加精细化的营销运营。传统的营销服务商也需要转向线上部署拓展新的商业机会，加大对新兴技术的运用，探索和开展数字化业务。如今，通过互联网，消费者每天都会接收到大量的广告信息，而这其中许多信息会被忽视。如何抓住用户有限的注意力将成为广告营销业务成功的关键。因此，企业需要具备数据处理和分析能力来准确了解消费者的个性化需求，并研判市场趋势。随着移动互联网的发展，移动端广告将逐渐成为互联网广告市场的主流，而且随着计算机视觉等AI技术在广告营销领域的应用深化和落地，广告的内容和形式能得到丰富，互动性能够得到提升，企业的广告投放和传播能得到有效的赋能。然而，异常流量及数据造假是数字营销行业的顽疾，伴随着流量转化变现和数据资产化的趋势，广告欺诈、虚假流量、广告作弊黑灰产、用户数据造滥用和隐私信息泄露等问题时常出现，造成社会资源浪费和财产损失，对广告行业提出了新的挑战。平台方和营销服务供应商需要保证品牌方广告的真实性，为品牌方和消费者打造高透明度的广告环境。广告行业内各方需要探索建立数据安全解决方案，在保证各方数据安全的前提下，更谨慎地利用数据，最有效地利用媒体的数据和流量能力，携手排除无效流量的浪费，提升ROI，提升媒介效率，保障广告主的利益，推动行业的良性发展。© 2006-2021 秒针系统 版权所有数据说明秒针系统2020年1月1日至2020年12月31日PC、Mobile、NEW TV端监测的66000+广告活动，覆盖1000+媒体，涉及1800+品牌，涵盖快消、母婴、汽车、金融、IT等各个行业。广告形式包括OTV、display、信息流、开屏、文字链、暂停、角标、创可贴、富媒体、创意中插、口播、冠名标板、户外大牌、楼宇动态屏等。营销及媒体形式涵盖互联网硬广、线下媒体、网站留资、社交平台及KOL等。秒针系统遵循MRC、IAB、CAA、MMA等国际、国内行业标准，排查互联网数字广告异常流量。按照MRC“Invalid Traffic Detection andFiltration Standards Addendum June 2020 – Update (Final)”要求，当广告流量具有充分的信息，不缺失必要字段*时，才能进行无效流量的判断与甄别。“Decision Rate”，即有多少流量具有足够的信息可供进行无效流量的识别计算。本报告下文提到的“异常流量”指的是可进行IVT Decision的流量中，触发秒针异常排查规则的流量。秒针系统与主流硬件厂商合作，用动态加密的签名方式校验硬件厂商流量。硬件厂商按照与秒针约定的动态加密方式生成签名，秒针将会核对签名信息，校验硬件厂商流量。针对合作硬件厂商的广告位，未通过流量签名校验或无流量签名的曝光记为非签名曝光。*如有效的设备ID等信息数据来源Decision Rate & 异常流量说明流量签名© 2006-2021 秒针系统 版权所有通过异常流量排查工具，可有效帮助广告主挽回损失，保护品牌资产基于秒针系统全年监测的互联网广告数据，秒针系统推算2020年中国品牌广告市场因异常流量造成的损失约为305亿人民币。其中，秒针系统运用异常排查系列产品预计为广告主节省了约46亿人民币。© 2006-2021 秒针系统 版权所有主要发现2020年全年互联网广告不可进行IVT Decision流量占比19.5%，异常流量占比8.6%;分媒体类型，垂直媒体和广告联盟是异常流量的重灾区；2020年时尚资讯垂直媒体异常曝光最为严重；分行业，食品饮料异常曝光占比最高，成2020年最严重受害者；社交平台异常流量占比超过5成，奢侈品行业社交平台异常流量占比达58%；KOL平均无效粉丝占比高达60%，头部KOL平均无效粉丝占比高于腰部及尾部；2020年，超1/3的网站留资存在异常；NEW TV广告全年Decision Rate为97%，异常流量占比为5.9%；户外监播异常占比5.7%，广播广告异常占比9.3%，数字监播中异常点位占比2.0%，异常次数占比10.3%;© 2006-2021 秒针系统 版权所有➢ 互联网广告异常流量➢ 社交平台异常流量➢ KOL平均无效粉丝分析➢ 私域异常流量分析➢ NEW TV 广告异常流量➢ 线下广告异常流量2020 中国异常流量现状在受到疫情影响的2020年，整个广告市场头部客户预算持续强劲，中小客户明显减投，头部客户预算占比相比2019年更大，拉高了流量质量。2020年全年互联网广告异常流量占比较2019年基本持平。在分媒体类型的异常流量上，广告联盟的异常点击占比远高于其他媒体，其点击量的水分最为严重。广告主在投放广告的媒介选择上需要有所注意。视频类广告的头部流量占比大，展示类广告中腰部流量及长尾流量的比例高于视频类广告。腰部及长尾流量通常拥有更差的流量透明度，信息缺失更为显著，因此无法识别设备信息的情况会更多。《中欧商业评论》解读“© 2006-2021 秒针系统 版权所有2020年全年互联网广告异常流量占比8.6%数据来源：秒针系统AdMonitor监测数据，2020.1.1-2020.12.31数据说明：异常流量指触发秒针系统异常流量排查规则的流量，终端覆盖PC、移动2019年异常流量占比2020年异常流量占比正常流量异常流量68.1%31.9%正常流量71.9%异常流量8.6%不可进行I