消费行业中金看海外·东南亚：布局东南亚，缔造中国消费电器、消费电子产业后花园

请仔细阅读在本报告尾部的重要法律声明 证券研究报告 2021 年 1 月 29 日 中金看海外·东南亚 布局东南亚，缔造中国消费电器、消费电子产业后花园 观点聚焦 目的 中国消费电器、消费电子品牌成建制出海是未来 3-5 年的重要趋势。东南亚毗邻中国，布局东南亚可以缔造中国消费电器、消费电子产业后花园：1）东南亚适合承接中国产能，消费电子、纺织服装的产业链转移最为明显，其次是消费电器；2）东南亚人口约为中国的 1/2，经济快速发展，正处于消费市场快速成长期。 发现 东南亚，十年前的中国市场：1）东南亚毗邻中国，享有人口红利和高性价比劳动力优势。2）东南亚区域内各国发展差异大，多种文化汇合，按照经济发展水平可分为 3 个梯队，相当于中国的一线城市、二三线城市、农村地区。其中，第二梯队是主流，包括马来西亚、泰国、印度尼西亚、菲律宾、越南、老挝，合计占东南亚人口的 88%，经济发展水平与我国 21 世纪初期相当。3）东南亚各国对内形成东盟，内部贸易零关税；对外高度开放，积极融入全球贸易体系。 日韩产业链布局具备先发优势，中国转移正当时：1）日韩企业布局东南亚较早，日本企业在 1960s、韩国企业在 2000s 开始发力东南亚市场，掌握先发优势。此外，日韩企业也开始将位于中国的产能向东南亚转移，其中三星的电子产业转移规模最大。2）中国企业布局东南亚市场较晚，但正在通过品牌并购、生产基地建设等方式加快步伐。3）东南亚各国承接产业各有特点，泰国是东南亚地区较早得到发展的国家；越南劳动力性价比更高，承接了更多劳动密集型产业。 消费电器、消费电子正处于快速普及阶段：1）与中国一致，东南亚大家电以彩电、冰箱、洗衣机、空调的顺序进行普及。2019 年东南亚主要国家冰洗空及彩电市场规模分别为 24 亿、17 亿、27 亿、40 亿美元，普及率相当于中国 2000S末期，未来提升空间大。2）手机市场增长迅速，中国品牌影响力提升。 线下渠道为主，越南线上发展更迅速：1）东南亚消费电器、消费电子市场以线下渠道为主，除越南线上销售量占比可达 10%，其他国家的线上渠道占比均低于5%。2）越南已经实现线下渠道的连锁化，“移动世界”是越南的苏宁，2019 年“移动世界”在越南手机、家电市场零售额占比高达 52%、62%。3）越南线上渠道的领先优势得益于当地政府对互联网基础设施建设的大力支持和智能手机的快速普及，但消费者线上支付习惯仍需进一步培育。 韩企优势明显，日企式微，中国企业破局：1）日韩品牌在东南亚享有较高的品牌美誉度；近年来韩国三星逐步退出中国，加强东南亚布局，实力进一步增强。2）日本企业逐年式微，我们预计其将退出东南亚白电市场的竞争。3）中国企业发展面临品牌力弱和部分地区排华情绪的阻碍，但中国企业正积极加大东南亚生产基地建设和品牌销售布局；对于排华地区，以并购的日本品牌抢占市场。 投资建议 东南亚市场的变迁是中国品牌出海大趋势下的一部分，我们看好受益向东南亚扩张的公司美的集团、海尔智家 A+H、TCL 电子 H。 风险 需求波动风险；地缘风险。 何伟 分析员 SAC 执证编号：S0080512010001 SFC CE Ref：BBH812 wei3.he@cicc.com.cn 目标 P/E (x) 股票名称 评级 价格 2021E 2022E 美的集团-A 跑赢行业 123.00 22.2 19.4 海尔智家-A 跑赢行业 40.90 24.8 19.4 石头科技-A 跑赢行业 1333.00 45.8 35.0 格力电器-A 跑赢行业 85.20 13.4 11.7 公牛集团-A 跑赢行业 212.00 48.0 41.6 视源股份-A 跑赢行业 139.62 41.7 34.2 海信家电-A 跑赢行业 19.26 12.5 10.3 浙江美大-A 跑赢行业 21.60 20.2 16.9 海尔智家-H 跑赢行业 41.70 23.2 18.2 JS 环球生活-H 跑赢行业 20.83 28.4 26.7 TCL 电子-H 跑赢行业 7.58 10.0 8.2 海信家电-H 跑赢行业 13.37 10.1 8.4 中金一级行业 可选消费 相关研究报告 • 家电及相关 | 长期品牌出海大趋势明确，短期优质二线龙头估值优势明显 (2021.01.17) • 家电及相关 | 品牌成建制出海十问十答 (2020.11.20) • 家电及相关 | RCEP 营造良好全球环境，品牌成建制出海是重大市场机会 (2020.11.16) 资料来源：万得资讯、彭博资讯、中金公司研究部 831001171341511682020-022020-052020-082020-102021-01相对值 (%) 沪深300 中金家电及相关 中金公司研究部：2021 年 1 月 29 日 请仔细阅读在本报告尾部的重要法律声明 2 目录 东南亚，十年前的中国市场 ................................................................................................................................................. 4 地理位置优越，受益人口红利 ......................................................................................................................................... 4 全面开放，营造良好营商环境 ......................................................................................................................................... 5 经济发展水平相当于中国 2000S 初期，市场充满活力 ................................................................................................. 6 产业链布局：日韩具备先发优势，中国转移正当时 ........................................................................................................... 8 东南亚承接中国产业链转移 ............................................................................................................................................. 8 三星电子：全力布局东南亚，