传播文化行业微信生态圈社交营销专题：生态圈完成搭建，微信社交营销步入变现时代

请务必阅读正文之后的免责条款部分 [Table_MainInfo] [Table_Title]2018.05.24 生态圈完成搭建，微信社交营销步入变现时代 ——微信生态圈社交营销专题 陈筱（分析师） 朱峰（分析师） 苗瑜（研究助理） 021-38675863 021-38674890 021-38032027 chenxiao@gtjas.com zhufeng016586@gtjas.com miaoyu@gtjas.com 证书编号 S0880515040003 S0880517050001 S0880116090196 本报告导读： 汇聚海量大众社交流量并由公众号、小程序、微信支付提供强力支撑的微信生态圈将不断释放来自流量推广、社交电商为代表的社交营销商业价值。 摘要： [Table_Summary] 公众号、小程序和微信支付的成熟，已助力微信已成为国内最大的移动互联网生态系统。2017 年微信登录人数已达 9.02 亿，为国内最大的移动流量平台之一。其中公众号已成为微信用户的重要使用习惯，并迈向成熟、流量变现阶段；小程序凭借轻应用的优势迅速受到微信用户和运营商的关注；微信支付则已深入渗透进用户生活，为生态圈奠定支付环节。围绕微信渠道开展营销、电商、小说等商业活动的参与者越来越多，微信已进入到既联结人与人，又联结人与服务的生态系统建设的轨道上来，并开始释放巨大的社交营销商业化潜力。 汇聚庞大大众社交流量，微信生态圈蕴藏可观小说、广告等流量推广价值。在流量向头部应用集中的背景下，需求方在传统渠道上买量的成本上涨迅速，在此背景下微信生态圈以非高知用户正引发以后者为主要目标客户的流量需求方强烈关注。由于微信、小程序、公众号、微信支付的流量既能相互流转又各具特色，容纳各环节的微信生态圈将在传统流量推广业务基础上，衍生出社交电商、流量推广、小游戏、工具应用等多层次、生态化的新业务模式，将实现移动人口红利消失背景下对移动互联网流量更加深度变现。电商平台向轻量化发展的背景下，微信社群提高电商裂变效率。相较传统电商 APP，轻量化电商平台用户活跃且粘性较强，商品链接直接以小程序形式在微信社群中传播，省去了复制代码或打开网页、再进入 APP 的流程，极大幅度地提高了传播到消费再到传播的裂变效率。而微信的熟人社交营销可信度天然高于其他营销形式，有助于商家实行拼团、社交立减金等强社交性质的促销手段，成熟公众号自媒体的推广则有助于商家加速覆盖低频长尾用户。当前已有 95%的电商平台接入小程序，微信生态圈已成为传统电商平台倍加重视的新战场。投资建议：平治信息（300571）：维持目标价 125.17 元，维持“增持”评级，公司已构筑“公众号+流量”的强大流量矩阵：运营超 4 万公众号，原创内容生产平台共计拥有注册用户数约 3500 万，全平台累计点击量过亿 IP 数十部，旗下有书阁、微阅云分别位列微信公众号接入的第三方应用第 1、第 6 位。未来公司有望持续发力“公众号+流量”变现的模式，受益微信流量导流红利。受益标的：瀚叶股份（600266）：拟收购国内最大微信生态圈社交营销公司之一的深圳量子云；中国有赞（8083.HK）：完成对以微信为主阵地的社交电商运营公司有赞 51%股权的收购。风险提示：政策监管加强风险，自媒体经营风险，行业竞争风险。[Table_Invest]评级： 增持 上次评级：增持 [Table_subIndustry]细分行业评级 传播文化业 增持 [Table_Report]相关报告 传播文化业：《板块分化，关注行业拓展空间可观的龙头个股》 2018.05.03 传播文化业：《精品内容驱动付费，自制龙头享行业红利》 2018.03.29 传播文化业：《关注稳健成长、现金流充裕的潜在高分红标的》 2018.03.15 传播文化业：《消费升级、网络广告挤出带动生活圈广告入口价值重估》 2018.03.15 传播文化业：《观影风潮起，扬帆正当时》 2018.03.13 行业专题研究传播文化业 股票研究证券研究报告 行业专题研究 请务必阅读正文之后的免责条款部分 2 of 22 目 录 1. 微信已成为国内最大的移动互联网生态系统 ..................................... 3 1.1. 稳居第一大聊天软件，向丰富的移动生态系统迈进 .................. 3 1.2. 三阶段迭代推动微信从工具向生态层面演进 .............................. 3 2. 从连接人与人、到连接人与服务，微信生态圈体系已初具规模 ..... 4 2.1. 公众号、小程序、微信支付构成微信生态圈的重要支点 .......... 4 2.1.1. 公众号：行业迈向成熟、流量变现阶段 ............................... 4 2.1.2. 小程序：增速迅猛，成为重要的商业流量的入口 ............... 5 2.1.3. 微信支付：已深入渗透进生活，为生态圈提供最重要的支付工具 6 2.2. 微信生态圈开启“质量变现”的后移动互联网时代 ....................... 6 2.2.1. 人口红利消失、流量成本高企，移动互联网进入质量变现阶段 6 2.2.2. 微信生态圈将实现流量在多渠道、多服务间的导流和变现 7 3. 流量推广：社交流量在小说等大众需求领域的精细运营 ................. 8 3.1. 网民需求大众化、买量成本上升之下，微信生态圈成为流量推广洼地 ........................................................................................................ 8 3.2. 掘金多平台模式导流，微信流量裂变有利于产品推广 ............ 10 4. 社交电商：平台轻量化发展，新生力量纷纷崛起 ........................... 12 4.1. 微信社群提高裂变效率，自媒体转型加速变现 ........................ 12 4.1.1. 移动购物市场规模庞大，电商小程序用户粘性较强 ......... 12 4.1.2. 微信社群催化消费行为，熟人社交助力营销推广 ............. 13 4.2. 微信生态圈已催化出新的社交电商形态 .................................... 15 4.2.1. 拼多多：借力微信渠道，社交电商实现快速崛起 ............. 15 4.2.2. 有赞：定位 SaaS 服务 B 端客户，致力于去中心化导流 .. 16 5. 投资建议 ..............................................................................................