传媒行业CTR一季度数据点评：一季度全媒体同增14.8％，营销行业触底回升

1 本报告版权属于安信证券股份有限公司。 各项声明请参见报告尾页。 Tabl e_Title 2018 年 05 月 13 日 传媒 CTR 一季度数据点评：一季度全媒体同增 14.8%，营销行业触底回升 事件： CTR 媒介智讯最新数据显示：2018 年一季度，全媒体广告刊例收入同增 14.6%，同比提高（17.1 个百分点）。其中，传统媒体：电视媒体、广播媒体刊例收入同增 16.5%、15.8%（广告时长分别同增 9.1%、3.7%）；报纸、杂志、传统户外刊例收入分别同减 27.5%、6.1%、2.9%，减幅收窄；交通类视频作为新型户外广告表现抢眼，刊例收入同增7.3%。生活圈媒体：电梯电视、电梯海报、影院视频刊例收入分别同增 22.3%、24%、31.3%。互联网媒体：刊例收入同增 5.4%，增幅同比收窄。 ■一季度营销行业回暖趋势进一步确定，全媒体同比增幅扩大/跌幅收窄。全媒体刊例花费增幅较 1、2 月扩大，主要系生活圈媒体保持高增长及以传统媒体触底回升，有效对冲互联网媒体增幅收窄影响。一季度数据再次验证我们的判断，即注意力经济下广告主广告投放更加理性，广告覆盖质量（品牌曝光）及转化效率（效果）已成为广告主广告投放重要参考依据，互联网媒体受虚假流量及监测不透明影响，广告主开始将一部分互联网广告投放预算增量投入生活圈媒体及切回传统媒体，媒介传播价值正在被重估（传统媒体价值回升、生活圈媒体价值放大、互联网媒体价值回归理性）。 ■我们预计营销行业回暖将延续，广告主广告投放信心回升。2018 年广告主倾向增加营销预算、保持营销预算及降低营销预算的比例分别占 43%、43%、14%，广告投放信心相较 2017 年有所回升（对应 2017年 36%、46%、18%），同时数据显示自 2015 年起，倾向减少广告投放预算的广告主比例逐年下降至 14%。对广告主营销预算增加预期主要有三点原因：1）寻求增长的企业意识到品牌突围需要持续不断的市场投入；2）消费升级背景下新品牌、新产品层出不穷，产品突围需要营销投入支撑；3）碎片化消费时代，为争夺用户有限注意力，广告主将在更多媒介上进行广告投放，整体营销预算将增加。 ■营销板块经过 3 年调整，估值中枢已由 2015 年的近 80 倍下降至2018 年的 20 倍，2017 年营销板块上市公司以消化前期并购为主，前期风险预计已充分释放。考虑到行业回暖反映到公司报表存在滞后性，建议关注 2018 年营销板块中报业绩表现及毛利率改善迹象。 ■投资建议：营销行业回暖趋势下，推荐媒介重估价值较高的楼宇媒体龙头分众传媒；预计内生性增速较高的华扬联众、引力传媒；公司内部整合持续见效的科达股份。 ■风险提示：刊例收入增长但折扣率下降的风险。Tabl e_BaseInfo 行业动态分析 证券研究报告 投资评级 领先大市-A 首次评级 Tabl e_FirstStock 首选股票 目标价 评级 603825 华扬联众 46.40 买入-A 002027 分众传媒 16.50 买入-A 600986 科达股份 21.00 买入-A 603598 引力传媒 16.50 买入-A Tabl e_Chart 行业表现 资料来源：Wind 资讯 % 1M 3M 12M 相对收益 3.63 7.35 -2.90 绝对收益 3.67 5.75 11.50 焦娟 分析师SAC 执业证书编号：S1450516120001 jiaojuan@essence.com.cn 021-35082012 王中骁 分析师 SAC 执业证书编号：S1450517020002 wangzx2@essence.com.cn 相关报告 -12%-6%0%6%12%18%24%2017-052017-092018-01整合营销沪深300 2 本报告版权属于安信证券股份有限公司。 各项声明请参见报告尾页。 内容目录 1. 一季度延续回暖趋势 ............................................................................................................... 3 2. 电视、广播带动传统媒体回暖 ................................................................................................ 3 3. 生活圈媒体继续引领行业增长，重新定义户外广告投放价值 ................................................. 6 4. 营销板块经过 3 年调整充分释放风险，关注 2018 年中报表现 .............................................. 8 5. 投资建议 ................................................................................................................................. 9 图表目录 图 1：2017Q1 及 2018Q1 全媒体广告刊例花费同比变化........................................................... 3 图 2：2016Q1-2018Q1 电视广告刊例收入变化 .......................................................................... 4 图 3：2017Q1-2018Q1 电视广告时长变化 ................................................................................. 4 图 4：2017、2018 一季度各级频道刊例收入增幅 ...................................................................... 4 图 5：2017、2018 一季度各级频道广告时长增幅 ...................................................................... 4 图 6：2017-2018Q1 电视媒体刊例收入月度增速 ....................................................................... 5 图 7： 2017、2018 一季度广播媒体刊例收入增幅 .................................................................... 5 图 8：2017、2018 一季度广播媒体时长增幅 .........................................................................