医疗健康行业品牌OTC：拐点已来，全面看好

UDAwMDE3MDY3NTIwMjAxMTIzMTM0NjQz 请仔细阅读在本报告尾部的重要法律声明 证券研究报告 2020 年 11 月 23 日 医疗健康 品牌 OTC：拐点已来，全面看好 观点聚焦 从“互联网+医疗健康”发展看产业之变系列四 为说明时代变化赋予品牌 OTC 企业的全新发展机遇，我们以消费者为中心，创新性提出 F2F (face to face)与 F2S (face to screen)终端购药场景，认为产业发展拐点已来，全国性 OTC 品牌价值有望凸显，建议品牌 OTC 企业战略升级、应势发展。 品牌 OTC：拐点已来，全面看好 过去：链条式发展格局，痛点诸多。传统医药产业呈“工业-流通-医疗机构/零售终端-消费者”的链条式发展格局，OTC 企业受物理空间束缚、信息不对称等客观因素限制，存诸多痛点。1）全国覆盖难：受制于渠道体系烦冗、物流体系落后，OTC 企业难以实现产品高效触达全国终端；2）终端销售难：受制于医患信息不对称及传统终端“高毛”考核机制，品牌 OTC 产品出现虽然触达终端，但在销售交易环节被终端拦截而无法触达消费者的困境；3）C 端交互难：受制于产业链头尾距离甚远，OTC 企业与消费者难以实现双向交互，动态经营决策难。 现在：三浪互叠，发展环境反转。“互联网+”迭代升级实现 OTC 产品“空中”供需匹配、物流体系持续完善保障交易后 OTC 产品“地面”及时触达消费者，二者共同推进医药产业进入时空错配时代。此外，营销模式与消费习惯变迁也在改变 OTC 企业的发展环境。1）新通路：F2S 场景下消费者自主选择力更强，信息不对称逐渐被弱化，全通路布局提升 2C 触达力；2）新营销：F2S 场景下传统“营”“销”分离走向数字化“营销”合一，产品信息实现精准场景精准触达消费者，品牌价值变现力提升；3）新用户：疫情期间慢病就医购药痛点凸显，催生“医+药+险”全链路在线化初步落地，以慢病人群为代表的高频需求用户具触网意愿。 未来：品牌崛起，拐点已来。流量平台加速入局、F2S 场景不断渗透，我们认为品牌企业有望崛起，带动 OTC 领域供给侧改革。1）品牌价值之变：药品具特殊性，供给侧新品上市迭代“慢”、需求侧新品尝鲜意愿“弱”、场景碎片化及营销分散化使得全国性 OTC 品牌再造难，已有全国性 OTC 品牌稀缺性或将凸显；2）增长空间之变：C 端“治病”需求向“治未病”需求延伸，B 端品牌边界击穿推进“N+n”产品战略，“需求-供给-可及性”多维催生大健康市场扩容；3）渠道决策之变：品牌 OTC 自带流量，且有望借助“互联网+”进一步提升品牌影响力，我们认为未来渠道合作有望从重视终端门店“覆盖数量”升级为重视全域门店“覆盖质量”，产品合作有望从“被动抵御终端拦截”升级为“主动发展品牌共建”。 估值与建议 推荐头部全国性品牌 OTC 企业：华润三九（000999.SZ）、云南白药（000538.SZ）、片仔癀（600436.SH）、同仁堂（600085.SH）。 建议关注：东阿阿胶（000423.SZ）、马应龙（未覆盖）、江中药业（未覆盖）。 风险 企业全入口布局、数字化建设与运营发展不及预期。 屠炜颖 分析员 SAC 执证编号：S0080516040001 SFC CE Ref：BHM709 weiying.tu@cicc.com.cn 邹朋 分析员 SAC 执证编号：S0080513090001 SFC CE Ref：BCC313 peng.zou@cicc.com.cn 冯喜鹏 联系人 SAC 执证编号：S0080119030029 xipeng.feng@cicc.com.cn 目标 P/E (x) 股票名称 评级 价格 2020E 2021E 华润三九-A 跑赢行业 37.60 15.3 13.1 云南白药-A 跑赢行业 125.00 27.0 23.5 片仔癀-A 跑赢行业 260.00 83.7 69.8 同仁堂-A 跑赢行业 29.05 36.5 33.9 东阿阿胶-A 中性 31.30 213.5 69.8 中金一级行业 医疗健康 相关研究报告 • 医疗健康 | “医+药+险”全链路在线化亟待普及 (2020.02.29) • 医疗健康 | 医药产业：新场景，新格局，新时代 (2020.04.08) • 医疗健康 | 医药零售：“高毛”谢幕，“全域”已来 (2020.04.10) • 医疗健康 | 品牌工业：时代之迁，产业之巅 (2020.04.23) 资料来源：万得资讯、彭博资讯、中金公司研究部 801001201401601802019-112020-022020-052020-082020-11相对值 (%) 沪深300 中金医疗健康 UDAwMDE3MDY3NTIwMjAxMTIzMTM0NjQz中金公司研究部：2020 年 11 月 23 日 请仔细阅读在本报告尾部的重要法律声明 2 目录 逻辑基础：以消费者为中心，创新提出 F2F 与 F2S 场景 .................................................................................................... 3 如何定义 F2F 与 F2S 场景？ ............................................................................................................................................. 3 如何理解 F2F 与 F2S 场景背后的产业变化趋势？ .......................................................................................................... 4 过去—链条式发展格局，痛点诸多 ...................................................................................................................................... 5 全国覆盖难：渠道分散，产品触达全国终端受限 ......................................................................................................... 6 终端销售难：信息不对称，产品触达消费者受限 ......................................................................................................... 6 Ｃ端交互难：链条头尾甚远，产品信息双向传导受限 ...................