新锐快消品出圈营销分析报告

前⾔ 研究背景 随着⾏业市场的⽩热化竞争，国内消费升级的加快，近⼏年涌现出很多新锐快消品牌，颠覆传统品牌营销模式，以最快的速度从传统的消费圈层中脱颖⽽出，⾛向更⼲泛的消费市场，成为⾏业⿊⻢。 新锐品牌是如何通过新型营销模式，在竞争中实现“弯道超⻋”的？其他品牌从中⼜能吸取哪些经验？本案深⼊剖析五个新锐品牌，总结其营销模式，以作营销参考。 研究品牌 目录 n  观势：2021年数字化营销五大趋势 n  洞见：新锐快消品出圈营销总结 n  拆解：五大新锐品牌出圈营销详情 五大趋势 观 • 势 PART ONE 趋势01：从追求“品效协同”，到追求“长效ROI” “长效ROI”指一种利用广告，把用户导入企业的私域，让企业可以长期、反复地运营用户的营销思路。让流量思维不再是一种短视行为，而是可以像品牌广告一样，变成企业永续经营的方法，只是“品牌广告”试图长久地「操纵人心」，而“长效ROI”试图精细化「管理人的行为」。 梵 蜜 琳 x 《 乘 风 破 浪 的 姐 姐 》 微信朋友圈 “乘风破浪的姐姐同款” 梵蜜琳公众号 姐姐产品专区＋优惠活动推送 梵蜜琳冠名《乘风破浪的姐姐》，拿到“浪姐”相关授权后，以微信为阵地开启用户的长效服务。 梵蜜琳美容顾问 试图用个性化1V1咨询，获得用户信任 基于社交电商特点，建立多级ROI最终转化体系 导向加粉 导向加人 持续沟通 …… LTV即Life Time Value－生命周期价值；ILTV 即independent life time value－独立价值；TLTV即total life time value－总价值。 趋势02：IP营销，进入后链路时代 越来越多的案例表明，品牌已经不满足于将一个IP （大剧&综艺）当做流量包来使用，对IP 的关注，也从它能带来的“观看、留言、点赞、分享”前链路数据到更注重用户在观看完一部内容之后是否会产生的“搜索、加粉、留资、下载、购物、到店”等后链路行为，对于如何搭建后链路，各品牌也进行了多路探寻。 爱 彼 迎 x 《 奇 遇 人 生 》 Airbnb 在合作《奇遇人生》期间，并不止于栏目赞助，而是做了个3个很有特色的活动，达成了3个有意思的链路转化。 链路1：BD广告引流——APP活动转化 Airbnb 与东方航空、饿了么星选、Farfetch 、悟空租车等品牌联手，打造了一个叫“奇遇民宿节”的活动。用《奇遇人生》的IP策划，撬动了其他品牌的广告资源，用户可以通过各个品牌的活动入口进入 Airbnb ，以优惠来提高APP下载率。 链路2：节目主题－APP端产品转化 Airbnb 会根据每一集的主题推出系列广告。在第一集阿雅Angelababy 和一位 骑行爱好者骑行 800 公里赶往温哥华。Airbnb 就以“冒险”为主题，介绍了 Airbnb 上充满冒险元素的民宿，例如“长在树上的房子”、“私人航班”、“ UFO ”等，带动相关民宿产品的关注度。 链路3：延展UGC素材－APP促销转化 在Airbnb 揭晓了“年度房东大奖”获奖得主时，依旧沿用了“相遇就是奇遇”的概念，再次强化品牌与《奇遇人生 2 》的关联度，除此之外， 还以纪录短片的形式，讲述了“年度房东大奖”获奖者们背后的故事，让 Airbnb 与《奇遇人生 2 》的这场合作余韵悠长。 V I V O x 《 心 动 的 信 号 》 如何让手机这类商品决策链条较长的产品，直接通过综艺营销带动转化，VIVO在合作《心动的信号期间》运用大数据手段通过广告追投＋活动承接刺激了购物行为的产生。 IP+活动 让产品消费，变成内容消费 IP+数据流 让 购 物 行 为 可 视 化 vivo依据不同周期的受众行为，进行了定制化的广告追投，并在京东店铺内，以《心动的信号》为素材样本，策划了的相应的优惠活动，增大转化率。 vivo在冠名《心动的信号》后，对《心动的信号》节目观看人群，做了大数据分析： 1，《心动的信号》的观众与vivo消费高度重合，而且有96%居然是品牌潜客！ 2，看完10期节目的用户，才会产生关注品牌的行为。 3，节目播后50天后的下单转化率，比在播后15天的下单转化率，提升了整整291%！可见，用户观看周期越长，消费转化率越高。 链路： 综艺内容合作——京准通效果追投——京东店铺IP联动 综艺 内容合作 精准通 效果追投 京东店铺 IP联动 IP+产品线 从 强 推 产 品 到 孵 化 内 容 型 产 品 欧 派 x 《 忘 不 了 餐 厅 》 欧派在合作《忘不了餐厅》，并没有只挂了个的名头，而是真的设计了一套适合老年人的厨房空间，在节目里作为道具供老年嘉宾们使用，同时在小程序推出节目同款，以情怀消费者。 链路： 产品定制——内容种草——小程序商城售卖 二段式双层吊柜拉篮 欧派橱柜二段式双层吊柜拉篮用于收纳更多烹饪材料,分段式设计不仅装得更多,空间利用率也更高,尤其方便老人拿放在高柜上的东西。 飞蝶转篮 巧妙借用蝶翅的造型,合理利用橱柜转角区域,老人家不再需要钻进地柜深处拿取东西,非常方便。 碗碟拉篮 不锈钢金属软管再配上底部的挡水板,既可以方便地存放碗碟,又可以防止有水滴到橱柜上,便于老人家清理碗柜。 趋势03：长视频、短视频、直播三大视频形式互融 长视频、短视频、直播虽然各具特色，但他们都是“视频流”的一种，他们在各具规模后，就会开始吸纳彼此的优势，惦记起对方的生意。以腾讯、爱奇艺为首的长视频平台极力补充PGC、UGC内容；西瓜视频，抖音分别以版权购买、节目自制的形式侵袭长视频版图；从去年开始大热的直播，除卖货外也增加了游戏环节。 长视频争夺“短”价值 短视频谋求“长”布局 直播“综艺化” 在腾讯视频和爱奇艺这样媒体上，不仅在极力补充PGC和UGC内容，也逐渐布局信息流的生意。而B站之所以站稳脚跟，也不是靠平台上的ACG版权，而是各位UP们创造出来的短视频。 西瓜视频在尝试了多部自制综艺之后，今年又下血本拿下《中国好声音》的独家版权；抖音正花巨资打造长视频综艺《为歌而战》，试图打造出PK《青春有你》的头部综艺。 如何让自己的直播间在厮杀激烈的环境中突出重围或形成更高的话题与热度，各大主播及其团队开始更精心的策划直播环节，李佳琦在上《鲁豫有约一日行》时，就表达了在直播中尝试融入综艺环节，带动直播的场外话题热度的玩法 2020年4月，爱奇艺随刻版在各应用商店全渠道上线，其中不仅包含影视、综艺、动漫等爱奇艺自制及版权长视频内容，更包含创作者分享的短视频内容，目前爱奇艺随刻版已覆盖爱奇艺旗下包括《青春有你2》、《中国新说唱2020》等自制IP的全版权内容，包括正片及用户剪辑的短视频内容。 爱奇艺－随刻版 西瓜视频 x 中国好声音 抖音 x 为歌而战 李佳琦 x 金靖 游戏－当然了 热舞－无价之姐 李薇娅 x 王耀庆 …… …… …… 趋势04：媒体和卖场合一，新营销催生新商业物种 新型媒体打破了渠道垄断为市场提供了机会，众多品牌疯狂涌入抖音、小红书、B站、微信公众号，将媒体打造成自己的卖场，以小红书为例，笔记就是宣传单，KOL就是导购，官微就是店铺，在重新定义媒体与卖场关系的同时，也催生了此种新营销模式下的新商业物种