商业贸易行业化妆品双十一电商数据跟踪专题：双十一线上数据亮眼，颜值经济势不可挡

万联证券请阅读正文后的免责声明 [Table_MainInfo] 证券研究报告|商业贸易 双十一线上数据亮眼，颜值经济势不可挡 强于大市（维持） ——化妆品双十一电商数据跟踪专题 日期：2020 年 11 月 16 日 [Table_Summary] 行业核心观点： 颜值时代下，化妆品近年来需求日益增长，加之国潮风起、新兴营销手段的推广，化妆品行业高景气度持续，维持行业“强于大市”投资评级。近期国内疫情控制良好，化妆品社零数据及线上数据继续高增，叠加“双十一”到来，建议关注积极拓展品牌和品类矩阵、注重多元化营销以及全渠道布局的 A 股化妆品公司。 投资要点： ⚫ 双十一天猫 GMV 实现 4982 亿元，京东涨幅明显。2020 年双十一全网实现销售额为 5250 亿元（2020 年为 11 月 1-3 日和 11 月 11 日加总数据），同比+28%，再创历史新高。双十一当天天猫销售额占全网比重为 59.10%，京东为 26.50%。天猫今年新增 11 月 1 日-3日促销，双 11 全球狂欢季（2020 年 11 月 1 日-11 日）累积成交额高达 4982 亿元，京东实现销售额 2715 亿元（11 日当天 882 亿元），同比+33%，增速相较 2019 年增长 4.92 个 pct。本次直播带货贯穿整个双十一，11 日当天直播带货总额高达 88 亿元，双十一期间直播累计时长达 1660 年。 ⚫ 化妆品延续高景气，客单价大幅增长助推 GMV 高增长。据星图数据、亿邦动力网显示，个护美妆在双十一当天销售额行业榜单中排行第四，天猫双十一品牌交易额过 10 亿榜单中化妆品品牌占据 7个。利用淘数据统计的数据粗略估计，今年双十一期间（11 月 1日至 11 月 11 日）化妆品的两个核心一级行业合计成交额为 458.31亿元，已经超过去年整个 11 月的成交额（434.20 亿元）。①拆分量价来看，今年双十一化妆品成交额单价约为 160 元/件，比去年11 月整月均价高约 60%，客单价大幅增长助推 GMV 高增长。②分品类来看，本次双十一期间，美容护肤中面膜最为畅销，彩妆品类面部彩妆成交额占比最高。 ⚫ 重点上市公司品牌战绩方面：①品牌板块：完美日记蝉联彩妆销售冠军；华熙生物双十一润百颜天猫销售额破两亿，夸迪全平台双十一销售额同比增长 600%； 鲁商发展旗下颐莲增长明显，玻尿酸喷雾问鼎品类冠军；上海家化电商主力平台成交额同比+25%，片仔癀销售额同比+171%；珀莱雅天猫平台销售额同比增长超 50%；丸美在天猫、唯品会、京东国货眼部护理类均排名第一。御家汇淘系店铺交易额同比增长超 100%，御泥坊再夺面膜冠军；贝泰妮旗下薇诺娜天猫官方旗舰店销售额破 7 亿元（同比+105%），登顶天猫美妆国货 NO.1。②代运营板块： 壹网壹创 GMV 破 50 亿；若羽臣全网 GMV 同比+95%；丽人丽妆双十一成交额超 30 亿；宝尊电商销售额达 165 亿元,同比+54.8%。 ⚫ 风险因素：市场竞争加剧、本土品牌高端化不及预期、质量安全。 [Table_ProfitEst] [Table_IndexPic] 商业贸易行业相对沪深 300 指数表 数据来源：WIND,万联证券研究所 数据截止日期： 2020 年 11 月 13 日 [Table_DocReport] 相关研究 万联证券研究所 20201111_化妆品行业三季报综述_AAA_疫情后行业恢复迅猛，期待国货美妆Q4 进一步爆发 万联证券研究所 20201023_行业专题报告_AAA_9 月化妆品电商数据跟踪 万联证券研究所 20200911_行业专题报告_AAA_8 月化妆品电商数据跟踪 [Table_AuthorInfo] 分析师: 陈雯 执业证书编号： S0270519060001 电话： 18665372087 邮箱： chenwen@wlzq.com.cn [Table_AssociateInfo] 研究助理: 李滢 电话： 15521202580 邮箱： liying1@wlzq.com.cn -10%2%14%26%37%49%商业贸易沪深300证券研究报告 行业专题报告 行业研究 万联证券 证券研究报告|商业贸易 万联证券研究所 www.wlzq.cn 第 2 页 共 15 页 目录 1、全网 GMV 5250 亿元，天猫京东创历史新高 .............................. 3 2、化妆品延续高景气，颜值经济势不可挡 ................................. 5 行业：双十一期间化妆品延续高景气，客单价大幅增长助推 GMV 提升 .................... 5 品类：美容护肤中面膜最为畅销，彩妆品类面部彩妆成交额占比最高 ....................... 6 3、重点上市公司品牌战绩汇总 ........................................... 8 （1）品牌板块： 完美日记蝉联彩妆销售冠军，多品牌战绩亮眼 ................................ 8 （2）代运营板块： 壹网壹创 GMV 破 50 亿，若羽臣全网 GMV 同比+95%.............. 8 4、投资建议 .......................................................... 13 5、风险提示 .......................................................... 14 图表 1：历年双十一全网销售额及同比增速 .................................................................... 3 图表 2：双十一当天各大平台销售额占比 ........................................................................ 3 图表 3：双十一当天各时间段销售额和包裹数 ................................................................ 3 图表 4：双十一当天平台海外购销售额占比 .................................................................... 3 图表 5：天猫历年双十一 GMV 情况 ................................................................................. 4 图表 6：京东历年双十一 GMV 情况 ................................................................................. 4 图表 7：双十一带货总额 TOP3 主播...........