博彩及奢侈品行业：奢侈品行业投资入门

请仔细阅读在本报告尾部的重要法律声明 证券研究报告 2020 年 11 月 13 日 博彩及奢侈品 奢侈品行业投资入门 首次覆盖 投资亮点 我们首次覆盖全球奢侈品行业。我们对行业的长期发展感到乐观，相信将会由新兴市场消费升级，数字化转型和行业效率提升所驱动。基于产品创新度、分销渠道控制力、营业收入构成和战略方向等选股逻辑，我们首次覆盖以下奢侈品公司。 首次覆盖普拉达（1913.HK），给予跑赢行业评级，目标价 42.0 港币，基于产品创新，线下渠道改革和电商放量。 首次覆盖开云集团（KER.FP），给予跑赢行业评级，目标价 670 欧元，基于 Gucci重塑品牌稀缺度,Bottega Veneta 品牌放量，和电商自有化进程。 首次覆盖博柏利集团（BRBY.LN），给予中性评级，目标价 13 英镑，基于其提升品牌的努力尚未见成效，品牌力相对薄弱。 财务预测 2019 年，全球奢侈品市场规模达 3,070 亿欧元，过去 15 年以 4%的 CAGR 增长。我们相信到 2025 年市场规模将达 3,300-3,500 亿欧元，并最早将在 2022 年恢复到 2019年水平。受 COVID-19 疫情影响，全球奢侈品行业在 1H20同比下跌 30-40%，但自 2020 年 4 月起受中国大陆复工和电商放量提振逐步复苏。我们预计全球奢侈品行业将在 2020 年同比下跌 15-20%。 我们认为，定价纪律性、渠道和定位的吻合、产品创新力是一个奢侈品牌成功的重要决定因素。我们注意到奢侈品行业以下三大趋势： ► 到 2025 年，我们预计中国消费者将贡献全球 50%的奢侈品消费 vs. 2019 年的 35%。我们预计中国大陆作为一个地区将在 2025 年贡献全球 30-40%的奢侈品消费（vs. 2019 的 11%）。2020 年，中国预计将是全球唯一录得正增长的主要经济体，人均收入不断提升且个人资产负债表较为健康的中国人对未来充满乐观。我们预计现在起到 2025 年，中国人将贡献全球奢侈品消费增量的一半以上。同时，持续降低的进口关税和消费税以及免税行业的发展将促进约 2.8 亿中产/准中产中国人的消费回流，疫情更是加速了这一进程。 ► 到 2025 年，我们预计线上渠道有望占到全球奢侈品销售额的 30% vs. 当前的 10-15%。随着千禧一代和 00 后逐渐成为奢侈品消费主力，他们对网购的熟练运用和高接受度将带动整个奢侈品行业的渠道变革，各大奢侈品公司亦大幅追加了对数字化营销和 IT 基础设施的投入。 ► 到 2022 年，我们预计经销渠道在头部品牌中占比将降至 10%以内 vs 当前的约 20%。头部奢侈品牌近两年纷纷作出重塑品牌稀缺度的战略转型，并已在收入增长和利润率提升上显现成效。 估值与建议 过去 3 年奢侈品公司的平均市盈率在 32x。我们认为 30x 市盈率是一个合理的估值标杆，因奢侈品公司较强的品牌价值、更高的利润率及更强的定价能力较其他可选消费公司估值存在一定溢价。我们给予开云集团 30x 2021e 市盈率，给予博柏利集团 30x FY2022e 市盈率，基于收入进入上升通道及潜在的利润率提升，给予普拉达 34x 2021e 市盈率。 风险 消费者审美变动；COVID-19 疫情加剧；竞争加剧；汇率波动；海外运营风险；品牌声誉风险；宏观经济形势。 侯利维 分析员 SAC 执证编号：S0080519120005 SFC CE Ref：BLP081 liwei.hou@cicc.com.cn 钱凯 分析员 SAC 执证编号：S0080513050004 SFC CE Ref：AZA933 kai.qian@cicc.com.cn 吴昇勇 联系人 SAC 执证编号：S0080117120050 SFC CE Ref：BEF674 shengyong.goh@cicc.com.cn 目标 市盈率 (x) 股票名称 评级 价格 2020E 2021E 普拉达 * 跑赢行业 42.00 N.M. 25.1 开云集团-FR * 跑赢行业 670.00 35.2 25.8 博柏利集团-UK * 中性 13.00 48.9A 62.9 中金一级行业 可选消费 资料来源：万得资讯、彭博资讯、中金公司研究部 6476881001121242019-112020-022020-052020-082020-11相对值 (%) HSI中金博彩及奢侈品 中金公司研究部：2020 年 11 月 13 日 请仔细阅读在本报告尾部的重要法律声明 2 目录 奢侈品行业格局 .................................................................................................................................................................... 5 有关奢侈品的 10 个基本问题 ............................................................................................................................................... 9 问题一：何为奢侈品？ ..................................................................................................................................................... 9 问题二：谁是奢侈品买家？ ........................................................................................................................................... 10 问题三：奢侈品的销售渠道有哪些？ ........................................................................................................................... 11 问题四：为什么旅游零售对奢侈品行业很重要？ ....................................................................................................... 14 问题五：顾客追随的是品牌还是设计师？ ............................................................................................