商业贸易行业：屈臣氏的成长与转型，折射了美妆行业的哪些变化？

请务必阅读正文之后的信息披露和法律声明 [Table_MainInfo]行业研究/商业贸易 证券研究报告行业专题报告 2018 年 05 月 15 日 [Table_InvestInfo]投资评级 增持 维持 市场表现 [Table_QuoteInfo]-12.80%-5.25%2.31%9.87%17.43%24.99%2017/52017/82017/112018/2商业贸易海通综指资料来源：海通证券研究所 相关研究 [Table_ReportInfo] 《行业整合提速，重申家家悦的投资逻辑》2018.05.13 《百货的成长与改善，及估值逻辑探讨》2018.05.06 《2018FY 收入增 58%，预计 2019FY 增长 60%+，电商龙头成长提速》2018.05.06 [Table_AuthorInfo]分析师:汪立亭 Tel:(021)23219399 Email:wanglt@htsec.com 证书:S0850511040005 分析师:李宏科 Tel:(021)23154125 Email:lhk11523@htsec.com 证书:S0850517040002 联系人:史岳 Tel:(021)23154135 Email:sy11542@htsec.com 屈臣氏的成长与转型，折射了美妆行业的哪些变化？ [Table_Summary]投资要点： 屈臣氏集团 80 年代进入中国，通过精准客群定位、庞大的网点规模和自有品牌优势，成功打造“个人护理专家”品牌形象。而其 2015-2017 年同店连续下降，虽有行业性的线上分流、线下竞争加剧，及消费者行为变化等，但对比丝芙兰、爱茉莉太平洋相对稳健的经营状况，或许屈臣氏自身品类品牌结构、门店布局与体验是更重要的影响因素，为此其 2017 年开始积极转型潮流美妆、优化消费体验。 多次全球并购，成长为保健与美容连锁龙头。①屈臣氏以香港药房起家，1981 成为李嘉诚旗下和记黄埔全资子公司；2005 年以 5.34 亿欧元巨资收购法国最大的香水及化妆品零售商 Marionnaud SA 后，成为最大个护零售商，开始全球扩张；②屈臣氏集团 2017 年零售额 1562 亿港币，增长 3.08%，同店增 0.9%，其中中国保健及美容产品零售额 218 亿港币增长 4.16%，同店降 4.3%；截至 2017 年底，屈臣氏在全球 24 个市场门店数 14124 家，其中在中国 454 个城市门店数 3271 家。 屈臣氏中国的成功经验：精准定位+快速扩张+自有品牌。①定位：目标客群为 18-35岁、月收入 2500 元以上女性，2016 年女性顾客占比 90%，客单价 120 元；预计2018 年客群结构中，80/90/00 后各占比 38%/44%/8%。②渠道：屈臣氏中国2008-17 年门店数 CAGR 26%，2017 年净增 342 家至 3271 家，平均新店现金回本期 10 个月；2010-17 年收入 CAGR 约 12%，EBITDA 毛利率维持 20%左右。③自有品牌：2009 年上架，品牌数约 15 个，SKU 超 2000 个，估计年销售额 30-40亿元占比 20%；相对入驻品牌，自有品牌品类全、价格低、面膜护肤品类销量高。 连续三年同店下降，遇到了哪些问题？屈臣氏 2015-17 年同店销售增速各-5.1%、-10.1%、-4.3%（4Q17 略增 0.1%）；据 Euromonitor，其单店收入与坪效 2012年以来逐年下降，且 2016-17 年降幅扩大，2017 年单店收入 492 万元，坪效 1.12万元/平米，均不及 2011 年 1/2。①电商分流：线上渗透率由 2003 年的 0.3%增至2017 年的 23.2%；电商与 CS 渠道（主要来自开店）份额上升、百货与 KA 下降，2016 年电商、CS 销售占比各 21%、18%，百货、KA、直销各 19%、27%、11%。 ②CS 渠道竞争加剧：屈臣氏的经营绩效下滑，不是个例，2012-17 年屈臣氏单店收入、坪效 CAGR 各-10.75%、-13.06%，娇兰佳人单店收入、坪效 CAGR 各-16.52%、-18.2%；但丝芙兰与爱茉莉太平洋经营稳健：丝芙兰 2017 年收入 35亿元、门店数 210 家，单店收入逐年增至 1669 万元、坪效 3.88 万元/平米最高；爱茉莉快速展店，单店收入（400-500 万元）与坪效（2-2.5 万元/平米）相对稳定。 ③品牌与品类结构老化，错失潮流美妆的升级发展契机。一方面是美妆行业消费升级，中高端海外品牌受青睐，另一方面是屈臣氏传统的商品结构中，个护占比高于美妆，且因高比例自有品牌、本土品牌，进口品牌（特别是欧美品牌）较少。 新零售时代，转型潮流美妆、优化消费体验。2017 年 4 月屈臣氏首席营运官高宏达全面接管中国业务，推出系列改革方案，主要举措：①重新定义目标客群，推出“莴笋”APP 加强会员运营。屈臣氏中国门店每周客流约 1400 万，每月约 5000万，转化率高达 40%；在移动化环境下，会员数 600 万，且 80%消费者均为会员，85%交易均通过会员卡完成。②缩减国产品牌和自有品牌，大规模引进彩妆。第 8代潮流店陆家嘴新店内 16 个彩妆品牌中，自有品牌 4 个，韩国品牌 6 个且其中 4个首次进入屈臣氏渠道。③门店升级，扩大体验区，去 BA 化。第 8 代潮流店推出 AR 虚拟试妆服务“Skin Me 来彩我”和智能皮肤测试服务“Skin Test 来试我”；上海 7 家门店试点“不考核自有品牌占比，只考核整体店铺销售”。 风险提示：渠道竞争加剧；转型进度与效果的不确定性；新店培育期拉长的风险。 行业研究〃商业贸易行业 请务必阅读正文之后的信息披露和法律声明 2 目 录 1. 概况：保健与美容连锁龙头，全球并购扩张 ............................................................. 5 2. 精准定位+快速扩张+自有品牌，打造个人护理专家 .................................................. 6 2.1 定位：围绕目标客群，打造个人护理专家 ....................................................... 6 2.2 渠道：持续快速展店，强化规模优势 .............................................................. 7 2.3 自有品牌：销售占比超 20%，提升差异化与利润率 ........................................ 9 3. 连续三年同店下降，屈臣氏遇到了哪些问题？ ........................................................ 10 3.1 化妆品电商快速